Um andere Menschen erfolgreich von Ideen, Meinungen oder Produkten zu überzeugen, reicht allein informativer Content nicht mehr aus. Stattdessen wird es immer bedeutender, wie die Informationen vermittelt werden. Genau dazu dient das Storytelling. Die einfachsten Formen des Storytellings existieren bereits seit über 200.000 Jahren und sind heute in so gut wie allen Lebensbereichen vorzufinden: der Literatur, in Filmen, im Journalismus oder in politischen Reden.

Was ist Storytelling?

Storytelling kommt aus dem Englischen und bedeutet so viel wie „Geschichten erzählen“. Das zielgerichtete Geschichtenerzählen ist mittlerweile eine weit verbreitete und beliebte Methode, um Wissen, Informationen, Produkte und Emotionen in Form einer Metapher einfach und anschaulich zu vermittelt. In fast jedem Unternehmen wird das Geschichtenerzählen bereits bewusst oder unbewusst eingesetzt und gehört zur alltäglichen Kommunikation dazu. Das sogenannte Business Storytelling wird unter anderem in Bereichen wie Branding, Marketing, PR und in der Unternehmenskommunikation eingesetzt.

Des Weiteren kann das Storytelling auch in verschiedenen Formen existieren, zum Beispiel als Text in Printmedien sowie Büchern, als Lied in audiovisuellen Medien oder auch als Video auf digitalen Plattformen.

Wie funktioniert Storytelling?

Eine Story wird normalerweise in drei Akte gegliedert: Ausgangssituation, Komplikation, Auflösung.

In dem ersten Akt wird die Ausgangssituation beschrieben. Es werden die Fragen, wo und wann die Geschichte spielt, geklärt. Ebenfalls wird ein Protagonist oder Held in die Geschichte eingeführt.

In dem darauffolgenden Akt wird das Ziel oder die Kernbotschaft der Story formuliert. Diese steht im direkten Zusammenhang mit der Unternehmenspositionierung und spiegelt ihre Werte wider. Ebenso kommen Widerstände oder Konflikte auf, die dem Helden das Erreichen des Ziels erschweren.

Im letzten Akt wird die Lösung für das Problem gefunden, sowie alle offenen Fragen beantwortet und aufgezeigt, was aus der Situation gelernt werden kann.

Um eine Story zu erfassen, kann man nach folgendem Schema vorgehen:

1. Positionierung: eine Kernbotschaft, die die Interessen und Werte des Unternehmens vertritt, formulieren und an die Zielgruppe anpassen.

2. Kommunikationskonzept: eine wertende Situationsanalyse und eine Kommunikationsstrategie

3. Das Thema für die Story finden: Welche Story, bei welcher Gruppe von Menschen, führt am schnellsten zu den Unternehmenszielen?. Die Zielgruppe sollte sich mit der Geschichte und dem Helden identifizieren können.

4. Drehbuch schreiben: Aufbau der Geschichte, das Kernproblem und den Helden, sowie die W-Fragen (Wer, Wo, Wann, Was, Wie) erläutern.

5. Story über die unterschiedlichen Kommunikationskanäle teilen: als Text, Audio oder Video? In welchen Printmedien oder auf welchen Online-Foren?

Folgende Elemente zeichnen eine gute Story aus:

• Ein anregender Grundgedanke bzw. neue Perspektiven und Informationen
• Ein simpler Aufbau und einfache Sprache
• Eine bildhafte Erzählung, die Kopfkino kreiert
• Übermittlung von Emotionen und Authentizität
• Identifikationsmöglichkeiten für die Zielgruppe
• Eine lehrreiche Kernbotschaft und Moral
• Ein gutes Ende

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Gründe und Ziele des Storytellings

Allgemein wird Storytelling eingesetzt, um Personen über eine Firma und ihr Produkt zu informieren und zu motivieren sich damit zu befassen. Weitere Zielsetzungen können sein, Begeisterung, Identifikation und Vertrauen bei einem Kunden für einen Prozess, ein Unternehmen oder ein Produkt hervorzurufen.

Ziel des Storytellings ist es Personen eine vereinfachte Version von Informationen und Fakten zu übermitteln, mit der sie sich identifizieren können und die ihnen langfristig im Gedächtnis bleibt.

Experimente an der Stanford-Universität bestätigen, dass einem Menschen Zahlen und Fakten bis zu 22-mal besser in Erinnerung bleiben, wenn er sie in Form einer Geschichte erfährt. Das liegt unter anderem daran, dass der Körper das Hormon Oxytocin ausschütten, wenn wir Geschichten lesen oder hören. Oxytocin ist für das Mitgefühl, dass wir für den Protagonisten einer Story empfinden, verantwortlich und verleitet den Menschen dazu emotionsgesteuert zu handeln.

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Zusammenfassend wächst nicht nur der Wettkampf zwischen den Unternehmen nach größtmöglicher Aufmerksamkeit und Ansehen für ihr Produkt, sondern auch das Dilemma die zunehmend komplexen Informationen der Produkte, bei begrenzter Aufnahmefähigkeit der Kunden, verständlich und sinnvoll zu vermitteln. Deshalb ist das Storytelling in vielen Branchen und Unternehmensbereichen unverzichtbar geworden.

Über den Autor

Lukas Huber

Marketing Assistant bei HBI Helga Bailey GmbH – International PR & MarCom

Lukas Huber unterstützt seit 2020 das Marketing-Team der HBI. Als Marketing Assistant ist er unter anderem für die Konzeptionierung von Marketingkampagnen, das Social-Media-Management sowie die Erstellung von fachbezogenen Beiträgen zuständig.