Noch nie zuvor war das Schreiben guter Texte so wichtig und aktuell wie heute. Aufgrund von Blogs, Social Media und Webauftritten, braucht mittlerweile nahezu jedes Unternehmen regelmäßig neue, ausdrucksvolle Texte. Unabhängig davon, um welche Art von Beitrag es sich handelt, gilt es beim Schreiben einige wichtige Grundsätze zu beachten, um zu dessen Erfolg zu führen. Schließlich sollen diese Texte eloquent sein und ansprechend auf den Leser wirken.

Geeignete Texte für die richtige Zielgruppe verfassen

Eine alte Marketingweisheit besagt, dass der Wurm nicht dem Angler, sondern dem Fisch schmecken muss. Dieser Spruch sollte auch beim Verfassen von Texten befolgt werden. Denn häufig haben die Autoren ein tiefgründiges Verständnis der Thematik und kennen sich selbst in den komplexeren Einzelheiten aus. Da geraten durchaus Fachausdrücke in den Text, die für den Leser unverständlich und verwirrend sein können.

Zwar unterstreichen diese Fachbegriffe das Wissen und den Expertenstatus, was besonders für Thought Leader wichtig ist. Letztendlich bewirken sie jedoch, dass der Leser sich fehl am Platz fühlt und es besteht die Gefahr, dass er keinen Wunsch mehr verspürt, den Beitrag zu Ende zu lesen. Wer hingegen für eine Expertengruppe schreibt, sollte darauf achten, nicht zu umgangssprachlich zu schreiben und Gebrauch von Fachausdrücken machen, denn genau darauf sollte der Fokus beruhen. Ansonsten geht der eigene Expertenstatus beim Leser schnell verloren.

Je nach Medium, kann man die eigene Ausdrucksweise variieren. Auf Plattformen wie Twitter, LinkedIn, sowie bei der eigenen Homepage sollte allerdings eine gewisse Seriosität und damit die förmliche Anrede gewahrt bleiben. Auf Instagram hingegen kann man in der Kundenansprache auch zum persönlicheren Ton wechseln und die Texte durchaus umgangssprachlicher formulieren. Beim Schreiben guter Texte ist es deshalb immer wichtig, die Zielgruppe im Hinterkopf zu behalten. Denn für sie ist der Text schlussendlich gedacht.

Das Wissen um die Motivation, Gedanken und Wünsche einer Zielgruppe, im Idealfall die Buyer Persona, ist notwendig um steuern zu können, worauf viel Wert gelegt und was vermieden werden sollte. Häufig ist damit bereits das größte Hindernis für gelungene Kommunikation aus dem Weg geräumt.

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In der Kürze liegt die Würze – Komprimierte Texte sind vorteilhaft

Ein guter Text ist so lang wie nötig und so kurz wie möglich. Besonders im Web ist es schwierig die richtige Textlänge zu finden. Einerseits möchte man so viele Informationen wie möglich bekannt geben, andererseits sind die Nutzer in den schnelllebigen Medien nicht darauf ausgerichtet lange zu lesen. Manche Dienste wie Twitter schränken einen zuweilen ein und erlauben nur eine gewisse Zeichenanzahl.

Dennoch sollte man nicht zu viel schreiben, selbst wenn man die Möglichkeit dazu hat. Der Leser verbringt häufig nur wenige Sekunden mit Beiträgen und ist an längeren Beschreibungen gar nicht interessiert. Zum einen liegt das daran, dass die sozialen Medien sehr visuell auf Bilder und Videos ausgelegt sind. Zum anderen steht den Lesern am Smartphone oder Tablet nur ein verhältnismäßig kleiner Bildschirm zur Verfügung und das Lesen langer Texte ist schlichtweg anstrengend.

Zum Kürzen der Texte ist es wichtig, diese möglichst präzise zu formulieren. Floskeln, Füllwörter und Wiederholungen sind im Internet überflüssig.

Die Basisregeln guter Texte

Wenn alle obigen Tipps eingehalten wurden, die Texte auf die Zielgruppe ausgerichtet sind und dabei eine optimale Länge haben, gibt es nun noch wenige Schritte, die unternommen werden müssen, um einen ansprechenden Text zu verfassen. Folgende Fehler geschehen häufig bei dem Versuch, möglichst seriös und professionell zu klingen. Diese gilt es unter allen Umständen zu vermeiden.

Nominalstil

Grundsätzlich sollte in allen Texten der Nominalstil vermieden werden. Das macht das Lesen komplizierter und unnatürlicher.  Im üblichen Sprachgebrauch werden viele Verben und Adjektive, kaum aber der Nominalstil verwendet. Als Beispiel:
Unter Berücksichtigung der Verteilung der verschiedenen Aufträge, entstand der Beschluss zur Bildung eines neuen Leitteams.

Gepanzerte und geschwätzige Wörter

Gepanzerte Wörter schleichen sich unbemerkt schnell in die Texte und gehören zu den redundanten Phrasen, die man überall hört, auf die jedoch gerne verzichtet werden kann. Hier einige Beispiele:
neu überarbeitet, statt überarbeitet, insistieren, statt auf etwas bestehen, Telefonanruf statt Telefonat oder Anruf, verschiedene Variationen von anstelle von Variationen von.

Negatives Formulieren

Negative Formulierungen sind aus zwei Gründen schlecht für jeden Text:
Zum einen wirken negative Worte wie nicht auf das Unterbewusstsein und lösen negative Assoziationen aus. Zum anderen müssen doppelte Verneinungen im Kopf des Lesers zuerst entknotet werden. Als Beispiel: nicht stark genug kann mit schwach ersetzt werden, nicht bedenken mit vergessen.

Passivsätze

Im Schriftdeutsch tendieren wir dazu, Sätze in der Passiv-Form zu formulieren. Häufig passiert dies unbewusst, denn schon beim Gebrauch des Wortes „man“ beginnt das passive Schreiben. Die Wirkung auf den Leser bleibt damit eher verschlossen und die Aussage spricht ihn nicht direkt an. Anstelle dessen ist eine direkte Anrede ratsam. Hier ein Beispiel:

Statt „Man kann dort tolle Fotos schießen“ ist es sinnvoller zu sagen „Schießen Sie hier tolle Fotos“.

Über den Autor

Lukas Huber

Marketing Assistant bei HBI Helga Bailey GmbH – International PR & MarCom

Lukas Huber unterstützt seit 2020 das Marketing-Team der HBI. Als Marketing Assistant ist er unter anderem für die Konzeptionierung von Marketingkampagnen, das Social-Media-Management sowie die Erstellung von fachbezogenen Beiträgen zuständig.