Behavioral Design – Wie sich Kundenverhalten durch COVID-19 ändert und was Unternehmen daraus lernen können
Marketing
Posted 04 Aug 2020
Durch COVID-19 mussten sich Unternehmen jeglicher Branchen auf eine neue Arbeitsweise einstellen. Auch der Konsumbereich sowie das Kundenverhalten haben sich seit dem Ausbruch der Pandemie maßgeblich geändert. Da durch Lockerungen der Corona-Bestimmungen wieder mehr Geschäfte öffnen können und auch der Arbeitsalltag wieder einigermaßen einkehrt, stellt sich die Frage, wie Unternehmen am besten mit der neuen Situation eines veränderten Kundenverhaltens umgehen und ihre Aktivitäten erfolgreich und zielführend wieder aufnehmen.
Die neuen Bedingungen im Alltag, aber auch im Geschäftsleben, sind geprägt von Schlagwörtern wie Maskenpflicht, Sicherheitsabstand und Hygienevorschriften. Geschäfte und Firmen können bis zu einer gewissen Auslastung wieder den Betrieb aufnehmen, müssen aber Sicherheitskonzepte für Kunden und Mitarbeiter ausarbeiten. Neben den gesetzlich geregelten Vorschriften, die es zu beachten gilt, ist es jetzt besonders wichtig, das veränderte Kundenverhalten (egal ob im B2B- oder im B2C-Bereich) zu verstehen und das eigene Angebot an die neuen Bedürfnisse anzupassen.
Um das eigene Business wieder anzukurbeln und auch nach COVID-19 erfolgreich fortzuführen, sollte das jetzige Kundenverhalten analysiert werden. Dadurch können gezielt Maßnahmen ergriffen werden, um Kunden mögliche Ängste zu nehmen und längerfristig an sich zu binden. Behavioral Design gliedert Kundenverhalten in drei Kategorien, die das tatsächliche Handeln von Kunden und Menschen im Allgemeinen bestimmen.
Das Verhalten und Handeln einer Person baut auf folgenden Variablen auf:
Motivation – Wie motiviert ist eine Person eine Handlung auszuführen oder ein bestimmtes Verhalten an den Tag zu legen?
Fähigkeiten – Die Fähigkeiten, die es benötigt eine Aktion durchzuführen oder sich auf eine gewisse Art und Weise zu verhalten. Seien es individuelle Fähigkeiten, geldliche oder zeitliche Ressourcen.
Aufforderung – Eine konkrete Aufforderung einer anderen Partei (Familie, Freunde, Unternehmen, Regierung) eine Tätigkeit auszuführen.
Werden die Variablen bei der Zielgruppe identifiziert, kann das eigene Angebot nach den Bedürfnissen der Kunden so angepasst werden, um die Kundengruppe zur Handlung zu bewegen.
Die Pandemie hat vor allem Unsicherheit in der Bevölkerung ausgelöst. Größere Investitionen werden zeitlich nach hinten verschoben und vorerst nicht getätigt. Allgemein wurde festgestellt, dass die Motivation und Konsumbereitschaft bei Ausbruch der Pandemie stark rückläufig waren. Konträr haben Angst und Unsicherheiten in anderen Bereichen für einen umgekehrten Effekt gesorgt. Das Kundenverhalten artete besonders am Anfang in Hamsterkäufen aus, indem alltägliche Produkte massenweise gekauft wurden.
Zudem erlebte der Online-Handel einen Boom. Im Schnitt wurde 20 Prozent mehr online gekauft als vor der Pandemie. Das Wachstum rührte daher, dass ältere Generationen, welche vor der Pandemie keine Online-Käufe tätigten, durch die neue Situation auf den Online-Handel angewiesen waren. Die Motivation der Konsumenten änderte sich.
Auch der Retail-Bereich befindet sich im Wandel. Die Situation führt dazu, dass ganze Bereiche im Handel auf die neue Situation ausgerichtet werden. Lesen Sie hier, welche Innovationen es im Retail-Bereich gibt.
Marketing- und PR-Verantwortliche arbeiten täglich mit den unterschiedlichsten Kanälen. Die Frage ist, wie Erkenntnisse aus dem Bereich des Kundenverhaltens in den Marketing-Mix integriert werden können.
Die motiviertesten Personas aus der Zielgruppe erkennen – Bevor Maßnahmen festgelegt werden, ist es wichtig zu erfahren, welche Personas der eigenen Zielgruppe die größte Motivation zeigen eine bestimmte Handlung auszuführen. Dieser Teil der Zielgruppe ist auch für eine längere Bindung an das eigene Unternehmen zugänglich. Fragen Sie sich auch im selben Schritt, warum diese Zielgruppe für Sie am motiviertesten ist und welche Motivationen diese antreibt.
Ziel festlegen und aufgliedern – Als Unternehmen haben Sie das Ziel Ihre Kunden an sich zu binden. Je nachdem was Sie anbieten, kann eine solche Bindung für einen Kunden eine großes Commitment bedeuten. Wenn Sie die Ängste der Kunden verstehen, können Sie durch kleinere Zwischenziele (wie bereits dem Liken eines Social-Media-Posts oder dem Herunterladen eines Whitepapers) langfristig Konsumenten an Ihr Unternehmen binden und Teil ihres Alltags werden.
Wenn Sie durch Anpassung der Zwischenziele keine Änderungen im Verhalten der Kunden erkennen, prüfen Sie Ihre Aktivitäten, sehen Sie sich das Verhalten und die Motivationen der Zielgruppe nochmal an. Passen Sie darauf aufbauend die Aktivitäten an.
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Viele Verhaltensmuster, die wir in den letzten Monaten erlernt und verinnerlicht haben, werden auch nach COVID-19 bleiben. Im Alltag der Menschen wird das Einkaufen über Online-Portale vor allem bei älteren Generationen adaptiert. Auch nach der Einhaltungspflicht von Sicherheitsabständen wird eine gewisse Distanzeinhaltung bleiben. Geräumigere und freibewegbare Einrichtungen in Büros, Geschäften und Restaurants werden weiterhin gefragt sein. Auch in der Arbeitswelt wird der Trend weg von starren Arbeitsplätzen gehen und hin zu sogenannten Casual Office, indem es keine festen Arbeitsplätze mehr gibt.
Auch im Verkaufsbereich wird der Trend weg zu den bekannten hochgestapelten Artikeln gehen und hin zu einer strategisch aufbereiteten Darstellung weniger ausgewählter Waren.
Zukünftig müssen sich Unternehmen mehr mit der Motivation ihrer Kunden beschäftigen, um deren Verhalten nachzuvollziehen und Maßnahmen zu ergreifen, um das Verhalten in eine bestimmte Richtung zu lenken.
Um dies zu verdeutlichen: Momentan sind Sicherheit und Familie die größte Motivation vieler Menschen. Unternehmen, die ihre Maßnahmen auf diese Motivation nicht umgestellt haben und auf die gegensätzlichen Faktoren setzen, werden vermutlich keine langfristigen Erfolge mit ihrer Vermarktung erzielen können.
Analysieren Sie das Verhalten Ihrer Zielgruppe und die dazugehörigen Variablen und passen Sie darauf basierend Ihre Marketing- und PR-Maßnahmen an. Es wird schwieriger für Unternehmen auf dem Markt zu bestehen, wenn diese nicht dynamisch auf Verhaltensmuster reagieren.
Wir unterstützen Sie bei der Analyse des Verhaltens Ihrer Kunden! Gemeinsam erarbeiten wir das Verhaltensprofil und legen darauf basierend Marketing- und PR-Maßnahmen aus.
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Melanie Kehl
Marketing Assistant bei HBI Helga Bailey GmbH – International PR & MarCom
Dieser Blogbeitrag wurde basierend auf dem Webinar unserer Worldcom Partneragenturen JBP und Off Madison Ave erstellt. Hier gelangen Sie zum vollständigen Interview.
