Bilder bieten eine sinnvolle Unterstützung von Texten. Doch Achtung: Text und Bildelemente ergänzen sich nicht automatisch. Ganz im Gegenteil: Bildelemente können das Verstehen des Textes beeinträchtigen bzw. sogar verhindern. Wie die Wahrnehmungspsychologie belegt, nehmen wir evolutionsbedingt Bilder bzw. bildähnliche Elemente vor den einzelnen Textelementen wahr. Abhängig davon, wie die Bilder angeordnet und gestaltet sind, unterstützen sie den Text. Dies hat mit dem Zusammenspiel unserer linken und rechten Gehirnhälfte zu tun. Während in der linken unser Sprach- und Analysezentrum angesiedelt ist, widmet sich die rechte der Bildverarbeitung. Im Zeitalter der Informationsflut ist unsere linke Gehirnhälfte ständig überlastet. Spricht man den Leser gezielt mit Bildelementen über die rechte Gehirnhälfte an, bietet dies enormes Potenzial. Sinnvoll gestaltete und angeordnete Bildelemente erhöhen die Chancen, dass sich z. B. ein Text in einer Zeitschrift von anderen abhebt. Sie unterstützen auch dabei, die zentrale Botschaft des Textes besser zu verstehen.

Bei Mailings beispielsweise. Sie sind für die Empfänger zumeist unaufgeforderter Lesestoff, der im Sinne des Absenders jedoch sein Ziel nicht verfehlen sollte. Durchschnittlich 2 % der Wörter, die wir eigentlich lesen sollen, werden tatsächlich betrachtet. Maximal 20 Sekunden nimmt sich der Leser Zeit, bevor er entscheidet, ob das Mailing in den Papierkorb wandert. Wer also die Vorteile bereits während der ersten Sekunden ahnt, liest weiter. Die ersten Blickfänge prägen das weitere Wahrnehmen. Im Zusammenspiel von Text und Bild gilt es, die Vorteile für den Leser bereits in diesen ersten wenigen Sekunden anzudeuten. Auf einer DIN-A4-Seite verweilt der Leser nur etwa 2 Sekunden und fokussiert dabei auf 10 Haltepunkte. Das Gehirn empfängt lediglich Teilinformationen aus dem gesamten Mailing. Diese Bruchstücke genügen jedoch, um Informationsketten zu bilden. Der Leser glaubt bereits nach dieser äußerst kurzen Betrachtungszeit, den Gesamtinhalt des Mailings zu kennen. Auf dieser Basis trifft der Leser die Entscheidung weiterzulesen. Nur etwa 50 % aller Mailings überleben die erste Wegwerf-Welle innerhalb der ersten 20 Sekunden.

Wer die Erfolgsquote seiner Marketing- und PR-Texte steigern möchte, sollte einfache und stets themenbezogene Darstellungen als Bildelemente wählen. Diagramme, Skizzen, Tabellen, Headlines etc. gelten dabei als Bilder bzw. bildähnliche Elemente, die der Leser stets vor dem Text wahrnimmt. Mit deren Hilfe sollten Sie die Vorteile Ihrer Produkte oder Services für den Leser bereits zu einem sehr frühen Zeitpunkt erkennbar machen. Selbst Inhalte komplexer Textpassagen lassen sich heute durch Infografiken äußerst effizient vermitteln. Komprimiert bereiten diese Informationen klar, präzise und anschaulich visuell auf.

Auch wenn prinzipiell gilt: ein Bild sagt stets mehr als tausend Worte. Der Schlüssel zum Erfolg liegt nicht im Bildeinsatz an sich. Es kommt immer auf die inhaltliche Aussagekraft, ansprechende Gestaltung und strategische Positionierung der Bilder im Text an.