Aufgrund der fortschreitenden Digitalisierung passen Unternehmen ihre Dienstleistungen immer mehr den Bedürfnissen von Online-Käufern an. Auch digitale Werbemaßnahmen kommen mittlerweile häufiger zum Einsatz, da dadurch die Zielgruppen direkt angesprochen werden. In der Markenführung erleichtert die Digitalisierung die Kommunikation mit Nutzern, den direkten Verkauf von Waren und Dienstleistungen per Klick und das Tracken zahlreicher Daten. Neben den Vorteilen der Digitalisierung gibt es aber auch eine Schattenseite, die die sogenannte Brand Safety eines Unternehmens gefährdet.

Brand Safety ist mittlerweile ganz oben auf der Agenda von Markenverantwortlichen, da diese unter anderem für das Sicherstellen der Unternehmenswerte und des Images stehen. Bei falschem oder nicht durchdachtem Vorgehen in Bezug auf die Brand Safety kann dies schnell negative Effekte nach sich ziehen.

In diesem Beitrag erläutern wir, warum das Thema Brand Safety mittlerweile jedes Unternehmen betrifft und geben Tipps, wie diese gewahrt wird.

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Brand Safety im digitalen Bereich

Vor einigen Jahren zählten beim Schalten von Werbung im Internet hauptsächlich die damit erzielten Impressions, die vermitteln, wie viele Menschen mit der geschalteten Werbung erreicht wurden. Mittlerweile legen Marketer mehr Wert auf Kennzahlen wie Visibility und vor allem Brand Safety.

Brand Safety, auch Markensicherheit genannt, deckt im Grunde Maßnahmen ab, die sicherstellen sollen, dass geschaltete Werbung auf vertrauenswürdigen Webplattformen ausgespielt wird. Damit soll verhindert werden, dass die geschaltete Werbung auf unseriösen Internetseiten angezeigt wird und somit einen möglichen negativen Imagetransfer auslöst.

Unter Brand Safety versteht man das Schalten von Werbekampagnen auf sowohl rechts- als auch markenkonformen Online-Werbeumfeldern.

Als nicht markenkonforme Umfelder gelten unter anderem Plattformen mit:

• Adware und Malware
• Inhalten, welche nicht zur eigenen Unternehmensphilosophie passen
• politisch und religiös kontroversen Inhalten
• Gewaltdarstellung
• pornografischen Inhalten

Das Ziel der Brand Safety ist, die eigene Marketingbotschaft in einem moralisch, ethisch und zielgruppengerechten Umfeld zu schalten.

Brand Safety als gesamtstrategische Ausführung

Zwar wird Brand Safety im Allgemeinen auf digitaler Ebene gesehen, doch der Schutz des eigenen Ansehens und das Sicherstellen der eigenen Unternehmenswerte geht weit über die Online-Welt hinaus. Markenverantwortliche müssen festlegen, welche Werbemaßnahmen in welchem Kontext für das Unternehmen vertretbar sind und ob es Maßnahmen gibt, die auf keinen Fall mit den Unternehmensansichten und -werten in Einklang stehen.

Brand Safety umfasst nicht nur den Online-Werbebereich, sondern ist auch Teil der gesamtstrategischen Herausforderungen in Unternehmen. Bevor man definiert, welche Online-Plattformen sich als Werbeträger eignen, gilt es zunächst Werte zu definieren für die das Unternehmen einsteht, um online und offline einen einheitlichen Werbeauftritt zu verfolgen.

Konsistenz und Kontinuität sind zur Sicherstellung der Brand Safety bedeutend. Beides soll sicherstellen, dass die Wahrnehmung wesentlicher Identitätsmerkmale der Marke nicht verzerrt wird. 

Wie gewährleiste ich meine Brand Safety?

Um die Brand Safety in Unternehmen sicherzustellen und die eigenen Werbemittel auf angebrachten Werbeträgern auszuspielen, sind vorab Risikoschwellen der Marke zu definieren. Dabei kann die Unterstützung einer Agentur mit externem Blick hilfreich sein.

Es gilt abzuklären, wie die Brand Safety am besten gewährleistet wird. Um diese Eckpfeiler abzugrenzen, kann die sogenannte ABC-Planung als Hilfsmittel von Vorteil sein.

Die ABC-Planung definiert die Schnittmenge aus:

• Audience Insights: Alles was die Zielgruppe definiert. Wer ist meine Zielgruppe und wo hält sie sich auf?

• Brand Insights: Die relevantesten Marketing-Identitätsmerkmale. Was wollen wir erreichen? Für was steht meine Marke, etc.

• Context Insights: Definition der einzelnen Werbekampagnen – Wann und wo soll meine Werbeanzeige geschaltet werden?

Aus der Schnittmenge werden die Touchpoints ausgearbeitet, die als Hilfestellung für eine gezielte Marken- und Kommunikationsplanung dient.

Quelle: Digitales Marketing – Erfolgsmodelle aus der Praxis

Gewährleisten der Brand Safety auf allen Ebenen des Unternehmens

Während man bei Offline-Maßnahmen den Zeitraum und Erscheinungsort gut steuern kann, trifft dies bei der Schaltung von Onlinewerbung weniger zu. Um zu verhindern, dass die eigene Werbung auf Plattformen erscheint, die nicht zur Unternehmensphilosophie passen oder gar ein Imageschaden zu befürchten ist, bieten sich klassische Blacklists an. Blacklists sind Listen mit konkreten Seiten, auf denen Werbemaßnahmen auf keinen Fall ausgespielt werden sollen. Bei der Führung von Blacklists ist entscheidend, diese aktuell zu halten, da Änderungen der Seiten dafür sorgen, dass die Links in den Listen veralten.

Ist Brand Safety ein Thema, das Sie betrifft?

Brand Safety ist ein Bereich, das jedes Unternehmen sowohl online als auch offline betrifft. Besonders das Ausspielen von Werbung auf unangebrachten Webseiten führt nicht nur zu einem unnötig großen Streuverlust, es kann dem Unternehmen und der Marke Schaden zufügen.

Wichtig ist, Maßnahmen und Entscheidungen unter Berücksichtigung der Brand Safety zu gestalten, um jegliche Risiken zu minimieren.

Über den Autor

Melanie Kehl
Marketing Assistant bei HBI Helga Bailey GmbH – International PR & MarCom