Viele Unternehmen, die eine neue Werbekampagne, ihren Social-Media-Auftritt oder einen Produkt-Launch planen, stehen früher oder später vor der Frage: An wen richtet sich das Projekt? Und aus welchen Personen besteht eigentlich die zahlende Kundschaft oder potentielle Kunden? Spätestens zu diesem Zeitpunkt kommt das Thema Zielgruppe auf – und wie man diese am besten erreicht.

In dieser Hinsicht ist allerdings eine grobe demografische Beschreibung, wie beispielsweise „Hausfrau, wohnhaft in München, 40-45 Jahre alt“, wenig hilfreich. Schließlich sind diese Daten sehr allgemein und sagen wenig darüber aus, wie die Person am besten zu erreichen ist und worauf sie Wert legt. So gewinnt man für die Kundenansprache kaum wichtige Erkenntnisse.
Zur Veranschaulichung: Im Fokus unserer Betrachtung liegt eine Person, die in Großbritannien geboren ist und dort lebt. Sie ist um die 70 Jahre alt, im Beruf sehr erfolgreich und liebt Urlaub in den Alpen. Der Clou dahinter: Diese Beschreibung ist so allgemein gehalten, dass sie gleichzeitig auf den Rockmusiker Ozzy Osbourne sowie auf Prinz Charles zutrifft. Zwei Personen, die unterschiedlicher kaum sein könnten, und mit Sicherheit auch unterschiedliche Anforderungen an Produkte und Dienstleistungen haben.

Statt einer demografischen Zielgruppenbeschreibung kann deswegen eine Buyer Persona verwendet werden, die einen typischen Kunden verkörpert und genauer, detaillierter und persönlicher darstellt. Buyer Personas zu erstellen ist für jedes Unternehmen sinnvoll, egal wie groß es ist oder um welchen Kundenstamm es sich handelt.

Im Folgenden erfahren Sie mehr über den Nutzen und die korrekte Anwendung einer Buyer Persona und Sie erhalten dazu eine Schritt-für-Schritt-Anleitung, die Sie zu Ihrer eigenen Buyer Persona führt.

Was ist eine Buyer Persona?

Eine Buyer Persona verkörpert Ihren typischen Kunden und gibt ihm ein Gesicht und Emotionen. Die Persona definiert mehr als nur Alter, Beruf und Geschlecht. Sie ermitteln, was Ihre Kunden (noch) daran hindert bei Ihnen zu kaufen, was sie im Alltag beeinflusst und welche Gedankenmuster sie zu ihren Entscheidungen führen.

Basierend auf Daten über Ihre Kunden entwickeln Sie ein spezifisches Bild von diesen und haben von nun an ein genaues und exaktes Bild vor Augen.

Warum ist eine Buyer Persona wichtig?

Dieses exakte Bild des Kunden hat den Vorteil, eine Orientierungshilfe für fast alles zu sein. Angenommen, Ihre Buyer Persona heißt Sebastian, ist viel auf Instagram unterwegs, mag gerne helle und aufgeweckte Designs, kennt sich im Thema x sehr gut aus, sucht aber häufig noch nach Erklärungen zu Thema y. Er wird gerne geduzt und mag lockere Texte. Außerdem bezieht er seine Informationen meistens von den Websites x, y und der Zeitschrift z.

Dann wissen Sie, anders als die Konkurrenz, nicht nur, dass Sebastian viel auf Instagram unterwegs ist, sondern auch, dass Sie ihn mit hellen aufgeweckten Designs zum Thema y und einem lockeren Text dazu viel leichter für sich gewinnen können.

Sie sehen, je mehr Informationen Sie über Sebastian vorliegenhaben, umso leichter und vor allem effizienter können Sie Ihre Marketingstrategie, Ihren Social-Media-Auftritt und Ihre Kundenkommunikation auslegen. Das gilt dann, weiter gedacht, auch für den neuen Werbespot, das neue Produktdesign usw.

Die Vorteile sind weitreichend. Ressourcen können gebündelt und somit gezielt eingesetzt werden. Streuverluste werden gemindert und Kampagnen erzielen effektivere Ergebnisse.

Das Ziel einer erfolgreichen Buyer Persona ist, dass Ihr Kunde sich bei Ihrem Auftritt denkt: „Das ist wie für mich geschaffen“.

Eine Buyer Persona erstellen

Die Erstellung einer Persona basiert auf handfesten Daten. Wer hier nur drauf los rät, was dem Kunden gefällt, ist so weit wie am Anfang. Doch wie definieren Sie das Nutzungsverhalten? Werkzeuge zur Ermittlung der Buyer Persona sind Kundenumfragen, persönliche Kundengespräche oder enge Absprachen mit der Vertriebsabteilung, welche auf täglicher Basis mit dem Kunden interagiert.

Die wichtigsten Fakten, die Sie über Ihre Kunden wissen müssen – Der Fragebogen zu Ihrer Buyer Persona:

Das Persönliche – Wer ist die Persona?

• Wie heißt die Persona? – Geben Sie ihr einen Namen
• Wie alt ist die Persona?
• Wie sieht sie aus? – Fügen Sie ein repräsentatives Bild zur Persona hinzu
• Was ist ihr Beruf?
• Wie hoch ist das Einkommen? Wie hoch ist ihr Budget für Ihr Produkt?
• Hat sie eine Familie?

Die Präferenzen – Was ist wichtig?

• Worauf legt die Persona viel Wert?
• Welche Themen sind für die Persona interessant?
• Welchen Vorteil erwartet die Persona von Ihrem Produkt?
• Was erwartet die Person von dem Produkt?

Die Einwände – Was verhindert den Kauf?

• Welche Gründe hat die Persona nicht bei Ihnen zu kaufen?
• Bestehen an manchen Stellen Unsicherheiten?
• Ist irgendetwas unklar?

Die Entscheidung – Was und wer beeinflusst?

• Woher bezieht die Persona ihre Informationen?
• Wo und wie vergleicht die Persona?
• Wie schnell entscheidet sie sich?
• Trifft wirklich die Persona selber die Entscheidung?
• Zieht die Persona jemanden zu Rate?
• Warum sucht die Persona nach der Dienstleistung/dem Produkt?

 Das Persönliche: Scheuen Sie sich nicht, ins Detail zu gehen. Als Beispiel: Sebastian ist 25 Jahre alt, hat einen kleinen Bruder und einen Chihuahua namens „Filou“. Achten Sie darauf, sich nicht in solchen Kleinigkeiten unnötig zu verlieren, denn der Name des Hundes oder ob es sich um einen großen oder einen kleinen Bruder handelt, ist zweitrangig. Diese Informationen dienen primär der Anschaulichkeit (Insofern Ihr Produkt oder Ihre Leistung nichts mit Hunden zu tun hat). Fügen Sie auch gerne ein repräsentatives Hobby hinzu.

Die Präferenzen: Gibt es bestimmte Umgangsformen, einen Dresscode oder Gestaltungselemente, die für den Kunden wichtig sind? Die Themen, für die sich der Kunde interessiert, sind wichtig für die Inhalte von Social-Media-Posts und Blogbeiträgen. Wenn Sie sich fragen, was Ihr Kunde von Ihrem Produkt erwartet, vergessen Sie nicht, dass es um mehr als nur Produktvorteile geht. Wer beispielsweise eine Visitenkarte kauft, kauft nicht nur einen schnellen Druck und hochwertige Karten, sondern viel mehr das Gefühl von Professionalität. Welches Gefühl verkaufen Sie?

Die Einwände: Es ist wichtig zu wissen, ob Kunden das Produkt von Grund weg ablehnen oder weil es dafür bestimmte Gründe gibt. War die Persona noch zu unsicher, um den Kauf abzuschließen? Was genau hat sie verunsichert?

Die Entscheidung: Verknüpft mit den Einwänden ist der Entscheidungsprozess. Im Vordergrund steht hier die Frage, warum in erster Linie ein Bedarf oder ein Wunsch besteht. Fast noch wichtiger ist aber die Frage, woher die Persona ihre Informationen bezieht. Aus Zeitschriften? Wenn ja, aus welchen? Aus dem Internet? Über Google oder Social Media? Von welchen Personen wird sie beeinflusst? Gibt es Influencer, deren Meinung viel zählt oder Personen aus dem Freundes- und Verwandtenkreis? Überlegt die Persona lange, wägt ab und vergleicht viel oder trifft sie sehr impulsive Entscheidungen?

Lernen Sie mehr über eine erfolgreiche Kundenbindung.

Buyer Persona im B2B-Bereich

Bei der Erstellung einer B2B-Persona ist zusätzlich wichtig, dass bekannt ist:

• Gibt es einen Fachjargon, den die Persona täglich benutzt oder im Gegenteil nie gehört hat?
• Welche Position hat die Persona im Unternehmen und in welchem Umfang kann sie selber entscheiden?
• Wie ist die Struktur des Unternehmens? Wer trifft die Entscheidungen und welche Herausforderung hat die Persona somit?
• Unter welchen Aspekten trifft die Persona eine Entscheidung?
• Wo kauft Ihre Persona? Wie und wo wird sie auf Sie aufmerksam?
• Welches berufliche Ziel verfolgt Ihre Persona? Bleibt sie noch lange im Unternehmen? Strebt sie eine höhere Position an?
• Wie alt ist Ihre Persona? Welchen Bildungsstand hat sie und welchen Lebensstil pflegt sie?
• Was macht die Persona in ihrer Freizeit?
• Wann ist die Persona am besten zu erreichen?
• Wo und wie lebt Ihre Persona?

Mit diesen Informationen können Sie nun selber eine voll funktionstüchtige Buyer Persona erstellen, die Ihr Marketing- und Sales-Team von jetzt an begleitet.

Über den Autor

Lukas Huber

Marketing Assistant bei HBI Helga Bailey GmbH – International PR & MarCom

Lukas Huber unterstützt seit 2020 das Marketing-Team der HBI. Als Marketing Assistant ist er unter anderem für die Konzeptionierung von Marketingkampagnen, das Social-Media-Management sowie die Erstellung von fachbezogenen Beiträgen zuständig.