Captology: Wie Computer unsere Gehirne beeinflussen – und warum wir es zulassen
Technologie
Posted 01 Feb 2018
Das Leben der meisten von uns basiert auf Technologie. Während der Arbeit sitzen wir an unserem Computer, wir verwenden Google Maps, um im Alltag oder auf Reisen unsere Wege zu planen und wir sind durch Instant-Messaging-Dienste in ständigem Kontakt mit Familie und Freunden. Wir nutzen Technologie, um uns mit der restlichen Welt zu verbinden und der konstante Fortschritt der Wissenschaft ermöglicht es, uns selbst ständig neu zu erfinden.
Um diese Frage zu beantworten, schauen wir uns das Konzept der „Captology“ bzw. dem „Persuasive Computing“ genauer an. Der Begriff Persuasive Computing meint, dass Computertechnologie das Beurteilungs- und Entscheidungsverhalten von Menschen beeinflussen kann. Wir werden sehen, wie selbst die scheinbar harmlosesten Technologien Instrumente dieser Beeinflussung sind.
Vor 20 Jahren haben sich Forscher der Stanford Universität die Frage gestellt, wie man Technologie nutzen kann, um Überzeugungsarbeit zu automatisieren. Sie griffen dabei auf die Möglichkeiten von neuesten Technologien zurück, um die Ansichten, das Verhalten und das Handeln eines Individuums zu verändern. Weil Technologie und die digitalen Medien unser Leben bereits in einem hohen Maß bestimmen, kann man sich gut vorstellen, welchen enormen Einfluss diese auf uns haben können.
BJ Fogg, Wissenschaftler an der Stanford Universität, prägte im Jahr 1996 erstmals den Begriff „captology“, abgeleitet von dem Akronym „CAPT“ (Computer as Persuasive Technologies), um den Zusammenhang zwischen Technologie und dem Beurteilungs- und Entscheidungsverhalten von Menschen zu verdeutlichen. Captology umfasst dabei die Erforschung von interaktiven computer- oder computerähnlichen Produkten wie etwa Mobiltelefone, Computer, Websites, Apps und Videospiele, die einen Einfluss auf die Meinung und das Verhalten des Nutzers haben können. Seit 1996 wird der Bereich Captology im Persuasive Tech Lab an der Stanford Universität intensiv erforscht, aber auch Forschungsinstitute und Unternehmen weltweit befassen sich mittlerweile damit.
Ihr denkt, dass ein Computer euer Verhalten, eure Einstellungen und Handlungen nicht beeinflussen kann? Probiert es aus! Denkt an eine Website, die etwas schneller, angenehmer oder einfacher macht, als es selbst zu tun. Beispielsweise ist es nicht mehr notwendig, etwas in einem Lexikon nachzuschlagen, sondern man kann direkt in diversen Suchmaschinen wie Google suchen. Man muss auch nicht mehr in eine Buchhandlung gehen, um z. B. ein Kochbuch zu suchen, sondern man kann es auf Amazon bestellen. Weil uns diese Websites schneller und einfacher an unser Ziel bringen, überzeugen sie uns sozusagen davon, die eigenen Verhaltensweisen zu ändern und ihre Dienste in Anspruch zu nehmen. Damit werden wir davon überzeugt, ihre Dienstleistung zu nutzen; und das ist nur ein Weg der Technologie, unser Verhalten zu ändern.
Aufgrund der einfachen Handhabung erforschen Wissenschaftler schon seit langem Instant-Messaging-Dienste. Dabei haben sie herausgefunden, dass das Simsen tatsächlich süchtig macht. Smartphones überzeugen uns nämlich indirekt davon, unsere Verhaltensweisen zu ändern und das Gerät beispielsweise regelmäßig auf neue Nachrichten zu checken. Das ist eine Folge des Dopamin-Ausstoßes, der durch eine neue Benachrichtigung ausgelöst wird. Damit leistet sogar einer der einfachsten Aspekte der Technologie, Instant Messaging, gewaltige Überzeugungsarbeit.
Nun wissen wir, wie leicht eine einfache Handyfunktion oder die bloße Existenz einer Website uns davon überzeugen kann, unsere Verhaltensweisen zu verändern. Jedoch gibt es noch andere Aspekte der Technologie, die unsere Einstellungen oder Verhaltensweisen beeinflussen. Eine bekannte Theorie in der Kommunikation ist die Kultivierungstheorie, die sich ursprünglich auf das Fernsehen bezog. Diese Kultivierungstheorie besagt, dass der konsistente und langfriste Konsum von bestimmten Medieninhalten einen kleinen, aber dennoch wahrnehmbaren Einfluss darauf hat, wie wir die Welt sehen. Anders gesagt: Die Medien, die wir regelmäßig nutzen, formen unseren Blick auf die Realität. Wenn wir beispielsweise im Fernsehen oder im Internet nur Berichte über Gewalt und Krieg sehen, könnten wir zu dem Schluss kommen, dass die Welt als solche alleine von Gewalt und Krieg geprägt ist.
Die Kultivierungstheorie kann auch auf die digitalen Medien angewendet werden. Habt ihr schon einmal durch eure Facebook-Timeline gescrollt und dabei nichts anderes gesehen als politische Artikel, die von euren Freunden geteilt wurden? Vielleicht habt ihr euch später selbst dabei ertappt, dass ihr über nichts anderes mehr nachgedacht habt als über Politik. Facebook hat euch nämlich in diesem Moment zu der Überzeugung kommen lassen, dass es nichts Wichtigeres als Politik gibt. In dieser Situation hat euch Facebook dazu veranlasst, wenn auch nur für einen Moment, eure Denkweise zu ändern.
Vielleicht fragt ihr euch nun, in welcher Weise dieses Wissen wichtig oder nützlich ist. Die genannten Beispiele scheinen einfach nur die inkonsequenten Folgen zu sein, die Technologie im Allgemeinen mit sich bringt. Die Frage ist also: Können Entwickler Technologie so designen, dass diese sich noch überzeugender auf unsere Verhaltensmuster und sogar verkaufsfördernd auswirkt?
Das können sie – und sie tun es bereits. Viele Designer und Entwickler treffen auch heute viele Entscheidungen, die sich an älteren Kommunikationstheorien und der darauf aufbauenden Theorie von Fogg orientieren. Um euch davon zu überzeugen etwas zu tun, zum Beispiel euch zum Download einer App oder zum Kauf eines Handys zu bewegen, müssen drei Kriterien erfüllt werden: Ihr müsst es wollen, ihr müsst die Möglichkeit dazu haben und ihr müsst angeregt werden, es zu tun. Die Anregung bzw. der „Trigger“ kann dabei nur effektiv sein, wenn ihr entweder hoch motiviert seid oder die Aufgabe einfach ist.
Entwickler gestalten ihre Technologien nach diesen Kriterien. Ein Beispiel dafür ist das Netflix-Feature, das eine Serie solange weiterlaufen lässt, bis ihr sie selbst stoppt. Das offensichtliche Ziel ist, dass ihr weiterschauen sollt und damit so lange wie möglich das Angebot von Netflix nutzt. Das Magazin The Economist 1843 ist ebenfalls der Meinung, dass sich Netflix an Foggs drei Kriterien orientiert, um sein Ziel zu erreichen: Endet eine Folge, wollt ihr natürlich wissen, wie es weitergeht und seid motiviert, weiterzuschauen. Und das ist euch auch möglich, denn tatsächlich braucht es mehr Aufwand, die Serie zu stoppen als sie weiterlaufen zu lassen. Der „Trigger“ erfolgt dadurch, dass die nächste Folge automatisch abgespielt wird. Mit dieser Einstellung hat Netflix die Überzeugungsarbeit automatisiert, da ihr davon überzeugt werdet, weiterhin das Angebot zu nutzen und die nächste Folge abspielen lasst – obwohl ihr ursprünglich vielleicht nur eine einzige Folge anschauen wolltet.
Netflix nutzt die gleiche Philosophie zur Ertragssteigerung indem das Interface so gestaltet wurde, dass es bequemer ist, ein Abonnement weiterlaufen zu lassen als es zu kündigen. Der momentane Wert von Netflix beläuft sich auf 61 Milliarden US-Dollar und über 100 Millionen Menschen weltweit haben einen Account. Entwickler erkennen die Macht der Technologie, unser Verhalten und unsere Einstellungen zu beeinflussen. Der Suchtfaktor von Smartphones und die gewaltige Anzahl an Apps und Features ließen den Wert der Mobilindustrie im Jahr 2014 auf 1,56 Billionen Dollar steigen. Captology ist überall und jeder, der sich damit auskennt, kann auch davon profitieren.
Jetzt kennt ihr also die Antwort auf die Frage, welchen Einfluss digitale Geräte auf uns haben: Technologie kann uns in unzähligen Weisen beeinflussen. Computer besitzen das Potential, unser Verhalten maßgeblich zu verändern. Mit anderen Worten: Technologie überzeugt uns davon, bestimmte Dinge zu tun. Die Lehre von Captology beschäftigt sich damit, wie Technologie unser Gehirn beeinflussen kann und wie auch wir als Nutzer unser Denken und Handeln selbst ändern können.
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