Content Creation als PR-Strategie
Marketing
Posted 21 Feb 2023
Public Relations beschränken sich längst nicht mehr nur auf das Verfassen von Presse-Mitteilungen und das Beantworten von Anfragen, sondern greifen über in andere Bereiche der öffentlichen Darstellung von Unternehmen. So sind es oft PR-Abteilungen und Agenturen der Unternehmen, die Content Marketing Initiativen vorantreiben. Marketing und Öffentlichkeitsarbeit verschmelzen zunehmend mehr.
Für Unternehmen reicht es längst nicht mehr aus, nur über ihre Produkte und Services zu sprechen. Unternehmen müssen sich selbst als Experte in ihrer Branche etablieren. Wertvoller, relevanter und einzigartiger Content kann ihnen dabei helfen, in der Öffentlichkeit als Spezialist angesehen zu werden. Selbst neue Erkenntnisse zu finden und Daten zu erheben, ist eine der Kerndisziplinen im Content Marketing. Umfragen, Studien und White Paper können interessante Ergebnisse zu Tage tragen und zu einem wertvollen Diskurs beitragen.
Content Marketing hilft Unternehmen dabei KundInnen zu akquirieren. Unternehmen können im gleichen Zug das Interesse der KundInnen nach interessanten Stories stillen und die Ziele und Angebote des Unternehmens vermitteln.
Eines der ersten Unternehmen, dass erfolgreich solche Kampagnen umgesetzt hat war der Landmaschinenhersteller John Deere. Das Unternehmen hat dazu im The Furrow Magazin LandwirtInnen gezeigt, wie sie profitabler wirtschaften können, indem sie die Traktoren von John Deere benutzen. Das hat den LandwirtInnen einen inhaltlichen Mehrwert geboten und gleichzeitig für John Deere eine Plattform geschaffen, ihre Produkte zu bewerben.
Heutzutage lassen sich im B2C Bereich zum Beispiel durch unterhaltsame TikToks oder Instagram Beiträge Leads generieren. Die KonsumentInnen erhalten den Mehrwehrt, indem sie unterhalten werden. Die Unternehmen wiederum profitieren von einer Plattform, auf der sie ihre Produkte anpreisen können.
So hat die Firma Crocs zum Beispiel mittlerweile eine Community von über 800.000 Followern aufgebaut, die sich ihre Videos mit den bunten Schuhen anschauen. Nicht zuletzt wegen des Auftretens bei TikTok konnte Crocs seine Umsätze signifikant steigern im Vergleich zu 2020.
Die Vorteile des Content Marketing liegen also auf der Hand.
Im B2B Bereich bedarf es elaborierterer Methoden, um Entscheidungstragende von den eigenen Produkten und Services zu überzeugen. Relevanter Content bewegt sich im B2B Bereich in eher konservativen Medien und Fachpublikationen. Wer dort als Experte oder Expertin auftreten kann, wird sich nicht nur mit dem Abschluss von Sales leichter tun. Durch Beiträge in Fachmedien werden neue Leads auf das Unternehmen aufmerksam. Die Präsenz in Fachmedien kann als ein erster Fuß in der Tür bei potenziellen KundInnen verstanden werden.
Mit den eigenen Inhalten in den relevanten Medien anzukommen, funktioniert aber nur, wenn qualitativ hochwertige Geschichten geschrieben werden. Um Inhalte zu generieren, gibt es zahlreiche Möglichkeiten. Umfragen, Studien und White Paper können dabei helfen eben solche, interessanten Geschichten zu erzählen.
Einfache Umfragen sind ein verhältnismäßig günstiges Mittel, um Erkenntnisse zu sammeln. Über Anbieter wie beispielsweise YouGov oder Civey, lassen sich Fragen schnell an ein breites und repräsentatives Publikum ausspielen. Diese Online-Umfrage-Tools haben den Vorteil, dass die Ergebnisse in kurzer Zeit wieder zurückkommen und Themen tagesaktuell diskutiert werden können.
Ein Beispiel gefällig?
Ein beliebiges Unternehmen wurde durch eine Cyberattacke geschädigt. Eine akute Umfrage zu dem Thema Cyber-Security kann einen wichtigen Input zum öffentlichen Diskurs beitragen und das eigene Unternehmen den KundInnen als wichtigen Thought-Leader in der Debatte präsentieren. Das hilft zum einen dabei Coverage in relevanten Medien zu generieren und zum anderen bei Leads die eigene Expertise unter Beweis zu stellen.
Hilfreich, bei dem Erstellen einer Umfrage ist, dass Fragen gewählt werden, die für kontroverse Schlagzeilen sorgen. Mit dieser Methode kann die Click-Rate auf Artikel erhöht und der Namen des Unternehmens verbreitet werden. Die Expertise der AutorInnen, lässt sich durch den an die Schlagzeile angegliederten Text unter Beweis stellen.
Sind KundInnen bereit, mehr Budget in die Hand zu nehmen, können sie durch die Veröffentlichung umfangreicher Studien ihr Standing als vertrauenswürdige Quelle für Branchenwissen festigen. Oft geschieht dies in Zusammenarbeit mit externen Partnern oder Universitäten. Zwar kreieren solche Studien nicht die gleichen Ad Hoc-Meldungen wie bei Online-Umfragen, jedoch lassen sich aus den Inhalten eine Vielzahl an Artikeln und Kommentaren herausdestillieren, mit denen Presse Pitches angefertigt werden können. Zum Teil können interessante Studienergebnisse exklusiv vorab an Top Tier Medien vermitteln. In einzelnen Fällen werden die Inhalte aus der Studie sogar von Medienhäusern und Verlagen für redaktionelle Projekte verwendet. Die Vorteile, die das birgt hinsichtlich SEO und Kredibilität müssen hier nicht weiter erläutert werden.
Was White Paper von Studien unterscheidet, ist, dass nicht unbedingt Daten selbst erhoben werden müssen. Durch Recherchen in der Branche des Unternehmens werden Inhalte in Kontext zueinander gesetzt und treffend aufgearbeitet. Oft werden Leitfäden oder Übersichten geschrieben, die sich inhaltlich nahe am Portfolio des publizierenden Unternehmens orientieren.
Solche White Paper bieten Leads und KundInnen einen inhaltlichen Mehrwert und das Unternehmen hat die Möglichkeit sich zum einen als Experte zu positionieren und zum anderen den Einsatzbereich ihrer Produkte und Services ausführlich vorzustellen.
Mit der steigenden Anzahl von Anbietern und Servicedienstleistern ist es wichtig, aus der Masse herauszustechen. Wer durch Expertise glänzt und für diese bekannt ist, hat auf einem umkämpften Markt bessere Aussichten KundInnen zu gewinnen.
Wer in wertvollen Content investiert, wird durch steigende Umsätze belohnt werden.
Account Executive bei HBI Helga Bailey GmbH – International PR & MarCom
Nils Langewald ist seit 2022 Teil des HBI-Teams und betreut Kunden aus dem B2C- und B2B-Bereich mit Fokus auf IT- und Security Management, E-Commerce und Automotive Software. Er ist auf PR, Unterstützung bei Marketingkampagnen und Social Media Management spezialisiert.
