Das letzte Online-Abo hat sich wieder unangemeldet selbst verlängert und das Kündigungsformular ist schwieriger zu finden als eine Nadel im Heuhaufen – vermutlich jeder kennt Beispiele für solche Vorgänge. Was oftmals für Verärgerung und Unverständnis unter KundInnen sorgt, hat einen Namen: Dark Patterns. Ebendiese strukturellen Vorgänge und Abläufe werden häufig von Unternehmen verwendet, um NutzerInnen zu bestimmten Handlungen zu verleiten. Auch im Onlinemarketing wird diese Praktik immer mehr zum Standard, doch warum ist das überhaupt erwähnenswert?

Die deutschen sowie auch europäischen Verbraucherzentralen warnen vor Dark Patterns. Obschon sie eigentlich verboten sind, lassen sie sich nur schwer definieren – geschweige denn entdecken. KonsumentInnen sind deshalb häufig den undurchsichtigen Praktiken der Unternehmen hilflos ausgeliefert. Aber auch Firmen begeben sich damit in Gefahr, denn der Unterschied zwischen Überzeugung und Täuschung verblasst leicht – ein Problem für Rechtssicherheit und Image.

Wo endet Überzeugung und beginnt Täuschung?

Der Begriff Dark Patterns wurde 2010 vom UX-Designer und Forscher Harry Brignull geprägt, er definierte Dark Patterns als Benutzeroberflächen, die so gestaltet sind, dass sie Menschen zu Handlungen verleiten, die sie sonst nicht beabsichtigt hätten. Davon klar zu trennen, ist gutes UX-Design: Dieses verbessert die Nutzererfahrung, indem es eine intuitive und hilfreiche Navigation ermöglicht. Ein klassisches Beispiel zur Veranschaulichung dieses Unterschieds ist ein Anmeldungs-Button, zum Beispiel für einen Newsletter:

• Gutes UX-Design: Ein farblich auffällig gestalteter Butten mit dem Call to Action „Jetzt anmelden“
• Dark Pattern: Ein Button, der sich nicht von anderen unterscheidet – und dabei als Call to Action lediglich mit „Mehr erfahren“ für sich wirbt

Einige Unternehmen erhoffen sich durch den Einsatz von Dark Patterns einen Wettbewerbsvorteil, indem sie mehr Conversions erzielen, die Leadgenerierung erhöhen, oder gar unerkannt NutzerInnen-Daten sammeln. Dabei setzen sie auf psychologische Effekte wie Zeitdruck, soziale Normen und Verlustangst oder FOMO (engl: Fear of Missing out). Dark Patterns sind also keine UX-Fehler, sondern bewusst eingesetzte Strategien. Doch was kurzfristig die Conversion steigert, kann langfristig das Vertrauen in und die Reputation rund um eine Marke in Mitleidenschaft ziehen.

Weitere Beispiele für Dark Pattern-Praktiken im Onlinemarketing

Die weitgehende Verbreitung dieser Praktiken erschwert es NutzerInnen, diese als ethisch fragwürdig zu erkennen. Deshalb hier einige Beispiele, die die Alarmglocken zum Läuten bringen sollten.

1. Trick Questions (Irreführende Opt-ins)

Beispiel: Beim Anmelden zu einem Service ist das Kästchen für den Newsletter bereits vorangekreuzt oder die Formulierung ist so verwirrend, dass NutzerInnen versehentlich zustimmen („Ich möchte keine exklusiven Angebote verpassen“).

Warum stellt diese Praxis ein Problem dar? NutzerInnen werden dazu verleitet, Marketing-E-Mails zu abonnieren, die sie eigentlich nicht möchten.

2. Confirmshaming (Schuldgefühle nutzen)

Beispiel: Ein Pop-up fordert dazu auf, ein E-Book herunterzuladen, mit zwei Auswahlmöglichkeiten:
„Ja, ich möchte bessere Marketingstrategien lernen!“
„Nein, ich verzichte lieber auf Erfolg.“

Warum stellt diese Praxis ein Problem dar? Wer ablehnt, soll sich schlecht fühlen. Das ist manipulativ und untergräbt die freie Entscheidungsfindung.

3. Scarity & Urgency Manipulation (Falscher Zeitdruck)

Beispiel: „Nur noch 3 Plätze für unser exklusives Webinar frei!“ – obwohl in Wahrheit unbegrenzt Plätze verfügbar sind.

Warum stellt diese Praxis ein Problem dar? NutzerInnen sollen durch künstlichen Zeitdruck zu impulsiven Entscheidungen gedrängt werden.

Best Practices – Transparenz als Wettbewerbsvorteil

Während Dark Patterns kurzfristig Erfolge bringen können, schaden sie langfristig der Kundenbindung und der Markenreputation. NutzerInnen sind heute kritischer denn je und erkennen manipulative Taktiken zunehmend. Wer stattdessen auf Transparenz, Fairness und eine positive UX setzt, gewinnt Vertrauen – und damit auch loyale KundInnen.

Eine ehrliche Marketingstrategie bedeutet nicht, auf verkaufsfördernden Maßnahmen zu verzichten. Vielmehr geht es darum, NutzerInnen respektvoll und authentisch zu überzeugen, statt sie durch Tricks zu einer Handlung zu drängen. Unternehmen, die auf klare Kommunikation, faire Gestaltung und Datenschutzfreundlichkeit setzen, profitieren von nachhaltigem Erfolg und positiver Mundpropaganda.

Möchten Sie Ihre Marketingstrategie transparenter und nutzerfreundlicher gestalten? Wir unterstützen Sie gerne dabei. Schreiben Sie uns eine E-Mail an vibes@hbi.de, und wir entwickeln gemeinsam eine Strategie, die überzeugt – ganz ohne manipulative Tricks.

Fazit

Hinter einfachen Marketingpraktiken stecken durchdachte und langfristig entwickelte Strategien, diese haben jedoch nicht immer nur positive Absichten. Häufig sollen psychologische Tricks NutzerInnen zu Käufen, Registrierungen usw. verleiten, ohne dass sie dies beabsichtigen. Unternehmen sollten sich diesen Machenschaften widersetzen und stattdessen mit ethisch vertretbaren Mitteln ihre Marketingstrategie erfolgreich umsetzen. Transparenz und Fairness sind dabei nicht nur eine Frage der Moral, sondern zahlen sich auch wirtschaftlich aus, da sie das Vertrauen der KundInnen stärken. Unternehmen, die langfristig erfolgreich sein wollen, sollten daher auf nachhaltige und nutzerfreundliche Marketingstrategien setzen, anstatt kurzfristige Gewinne durch manipulative Taktiken zu erzwingen.

Über den Autor

Kilian Schätzke

Communication Advisor bei HBI Communication Helga Bailey GmbH

Kilian Schätzke unterstützt seit 2024 die HBI in den Bereichen der PR- und Marketing-Arbeit.
Als Communication Advisor ist er unter anderem für die Erstellung von fachbezogenen Beiträgen & die Konzeptionierung von Social-Media-Postings zuständig. Zudem ist Kilian an der direkten Kundenbetreuung beteiligt.

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