Dark Social: Unsichtbare Interaktionen und ihre Bedeutung für das eigene Marketing
Marketing
Posted 12 Sep 2024
Innerhalb des digitalen Marketings gibt es einen Bereich, der oft übersehen wird, obwohl er eine immense Wirkung auf die Verbreitung von Inhalten hat: Dark Social. Dieser Begriff mag nach etwas Geheimnisvollem klingen, doch er beschreibt lediglich eine unsichtbare, aber einflussreiche Art der Online-Interaktion. Was genau ist Dark Social, warum ist es wichtig, und wie kann es in die interne Marketingstrategie integriert werden?
Dark Social bezieht sich auf den Austausch von Inhalten über private Kanäle, die nicht direkt nachverfolgt werden können. Dazu gehören direkte Nachrichten über Messaging-Apps wie WhatsApp, Facebook Messenger, WeChat oder SMS, aber auch persönliche oder geschäftliche E-Mails, in denen Links geteilt werden. Außerdem beinhaltet Dark Social auch den Austausch in sozialen Netzwerken oder Foren, die nicht öffentlich zugänglich sind.
Der Begriff „Dark Social“ wurde 2012 von Alexis C. Madrigal geprägt, um den Datenverkehr zu beschreiben, der aus diesen Quellen stammt und in der Web-Analyse schwer nachverfolgt werden kann.
Dark Social spielt eine entscheidende Rolle im digitalen Marketing aus mehreren Gründen:
1. Hohe Reichweite und Engagement: Viele NutzerInnen bevorzugen es, interessante Inhalte in privaten, vertrauenswürdigen Netzwerken zu teilen, was die Reichweite und das Engagement erhöhen.
2. Verlässliche Empfehlungen: Inhalte, die über Dark Social geteilt werden, genießen oft mehr Vertrauen, da sie von persönlichen Kontakten stammen.
3. Verborgene Daten: Traditionelle Web-Analyse-Tools können diese Interaktionen nicht vollständig erfassen, was zu einer Unterschätzung des Traffics führen kann.
Das Hauptproblem mit Dark Social ist die Nachverfolgbarkeit. Wenn jemand einen Link über eine private Nachricht teilt und der Empfänger daraufklickt, wird dieser Traffic oft als „Direkt-Traffic“ in den Analyse-Tools angezeigt. Dies führt zu einer ungenauen Attribution und macht es schwierig, die tatsächlichen Quellen des Traffics zu identifizieren.
Um die Vorteile von Dark Social zu nutzen, gibt es verschiedene Strategien, die Unternehmen anwenden können. Eine effektive Methode ist die Verwendung von verkürzten URLs. Diese können mit Tracking-Funktionen versehen werden, um den Ursprung des Traffics besser nachverfolgen zu können. Darüber hinaus ist es hilfreich, soziale Share-Buttons auf der Website zu integrieren. Diese erleichtern nicht nur das Teilen von Inhalten über verschiedene Plattformen, sondern ermöglichen auch eine teilweise Nachverfolgung der geteilten Inhalte.
Ein weiterer wichtiger Ansatz besteht darin, den Content gezielt für das Teilen zu optimieren. Das bedeutet, Inhalte zu erstellen, die für die Zielgruppe relevant, wertvoll und ansprechend sind. Solche Inhalte haben eine höhere Wahrscheinlichkeit, geteilt zu werden. Zudem ist es entscheidend, den „Direkt-Traffic“ exakt zu analysieren. Durch die genaue Untersuchung des Direkt-Traffics können Muster erkannt werden, die auf Dark Social hinweisen.
Schließlich kann das direkte Feedback der Nutzer wertvolle Einblicke bieten. Indem Unternehmen ihre NutzerInnen fragen, wie sie von den Inhalten erfahren haben, können sie besser verstehen, welche Wege der Verbreitung besonders effektiv sind. Diese verschiedenen Strategien helfen, die Herausforderungen von Dark Social zu meistern und dessen Potenziale optimal zu nutzen.
Dark Social mag schwer zu fassen sein, doch seine zentrale Rolle im modernen digitalen Marketing ist unbestreitbar. Durch die Anerkennung der Bedeutung dieser unsichtbaren Interaktionen und die Anpassung der eigenen Marketingstrategien können Reichweite und Engagement der Inhalte erheblich gesteigert werden. Das Phänomen Dark Social sollte keinesfalls ignoriert werden!
Junior Marketing Consultant bei HBI Communication Helga Bailey GmbH
Jasmin Sobhanian unterstützt seit 2023 das Marketing-Team der HBI. Als Junior Marketing Consultant ist sie unter anderem für die Konzeptionierung von Marketingkampagnen, das Social-Media-Management sowie die Erstellung von fachbezogenen Beiträgen zuständig.
