Immer mehr Menschen hören Podcasts, um sich über aktuelle Ereignisse zu informieren. Eine im Auftrag von nextMedia.Hamburg von Statista durchgeführte Studie zeigt, dass mittlerweile jeder zweite schon einmal Podcasts gehört hat. Die Altersspanne der Nutzer ist groß, vor allem Jugendliche und (junge) Erwachsene streamen die Inhalte oder speichern sie offline für den späteren Gebrauch. Auch Verlage und Redakteure verbreiten ihre Inhalte mittlerweile gerne über Podcasts. Reportagen, Nachrichten und Talkrunden berichten über Unterhaltungsthemen, über Wissenschaft und Bildung, sowie über Politik, Wirtschaft und Technik.

Gerade in den USA zeigen diese Audioformate ein großes Potenzial für Werbeeinnahmen. Die Ergebnisse einer Studie des International Advertising Bureau (IAB) und PWC verdeutlichen dieses Wachstum: Innerhalb eines Jahres stiegen die Werbeeinnahmen in den USA von 169 Millionen US-Dollar auf rund 314 Millionen US-Dollar. Die Bandbreite der Werbeformen ist groß und reicht von Brand Awareness Ads, über Branded Content hin zu Direct Response Ads. Auffällig hier sind das Wachstum des Branded Content und der Brand Awareness Ads.

Die Zahl der Podcast-Nutzer wächst auch in Deutschland stetig. Laut einer Umfrage von Splendid Research zum Medium Podcast ist das Podcast‑Hören vor allem zuhause parallel zu anderen Tätigkeiten beliebt, gefolgt vom aktiven und konzentrierten Zuhören, ebenfalls in den eigenen vier Wänden. 25 Prozent der befragten Personen gaben an, Podcasts auf dem Weg zur Arbeit zu hören.

Aus den Gelegenheiten, Podcasts zu hören, ergeben sich auch die zentralen Vorteile für die Werbenden: Es kann nicht nur eine spezielle Zielgruppe erreicht werden, sondern durch das (meist) aktive und konzentrierte Zuhören der Nutzer erfährt die Werbebotschaft auch eine erhöhte Aufmerksamkeit. Die meisten Hörer überspringen Werbeinhalte nicht, da die Werbung entweder unterhaltsam ist, oder mit den eigenen Interessen übereinstimmt. Immerhin wurde bei 41 Prozent der Befragten durch das Podcast-Hören das Interesse am Produkt und am Ausprobieren geweckt.

Wie kann Werbung in Podcasts integriert werden?

Wollen Werbetreibende Werbung in Podcasts platzieren, haben sie drei Möglichkeiten: zu Beginn, während des Podcasts und am Ende der jeweiligen Folge. Auch das Sponsoring einer kompletten Podcast-Folge ist möglich. Am angenehmsten scheint die Werbung am Anfang zu sein, gefolgt von der Werbung während des Podcasts. Die Finanzierung von Podcasts durch Werbung wird allgemein akzeptiert, wenn der Hörer kostenlos auf die Inhalte zugreifen kann. Podcasts über Crowdfunding-Websites zu finanzieren, ist dagegen weniger gern gesehen.

Um mit Podcasts Geld zu verdienen, kann die Werbung zunächst vom Host selbst gesprochen werden. Anhand von Abrufzahlen der zur Verfügung gestellten URLs oder bestimmten Rabatt-Aktionen können die Werbenden diese Form des nativen Werbens überprüfen. Solche Werbung wird zum Beispiel im Interview-Podcast Hotel Matze genutzt, der Zuhörern mehr über bekannte Menschen, deren Einstellungen und Erfahrungen verrät. Unterstützt wird dieser Podcast meistens von Heineken, aber auch von Mobilfunkanbietern oder Magazinen. In den ersten Minuten des Podcasts berichtet der Host, Matze Hielscher, über die Kooperation, ehe er zur Podcast-Folge übergeht.

Auf Exklusivität setzt der erfolgreichste deutschsprachige Podcast „Fest & Flauschig“ von Jan Böhmermann und Olli Schulz, da dieser nur über den Musik-Streamingdienst Spotify zu hören ist. Hier bezahlt die Plattform zunächst die Hosts. Die Podcast-Folge wird zusätzlich durch das Einspielen eines Werbespots zu Beginn unterstützt.

Man sieht, dass es viele Möglichkeiten gibt, um Werbung in Podcasts zu platzieren. Es bleibt auf jeden Fall spannend: Werden Werbetreibende in Zukunft noch intensiver auf das Medium Podcast zurückgreifen?

– Bei Fragen und Anregungen wenden Sie sich bitte an HBI