Der Pepsi-Skandal: Ein PR-Fail, der Geschichte geschrieben hat
Public Relations
Posted 23 Apr. 2025
Ein unglücklicher Werbespot oder eine unbedachte Aussage können bereits genügen, um einen handfesten PR-Skandal auszulösen und Unternehmen in den Abgrund zu stürzen! Die Zeiten, in denen man kommunikative Missgeschicke Im Folgenden wird eine der aufsehenerregendsten PR-Pannen der letzten Jahre analysiert – mit dem Ziel, zu verstehen, wie es dazu kommen konnte und welche Learnings sich daraus ableiten lassen.
Pepsi wollte 2017 mit einer groß angelegten Werbekampagne zeigen, dass ihr Getränk mehr ist als nur ein Erfrischungsprodukt, sondern gleichzeitig auch ein Symbol für Zusammenhalt und Verständigung darstellt. Das Ergebnis? Ein Spot mit Kendall Jenner, die an einem Straßenprotest teilnimmt und am Ende einem Polizisten eine Dose Pepsi reicht. Diese symbolische Geste sollte Frieden stiften und Differenzen auflösen – einen Zusammenhalt in bewegten Zeiten entstehen lassen. Was jedoch als Botschaft der Versöhnung gedacht war, wurde schnell als naiv und hochproblematisch wahrgenommen.
Der Clip von Pepsi löste einen massiven Shitstorm aus, da er Protestbewegungen mit ernstem Hintergrund für sich zu vereinnahmen versuchte: Der Werbespot von Pepsi, der Frieden und Versöhnung inszenieren wollte, traf bei vielen auf Unverständnis und wirkte auf viele Menschen wie ein banales Mittel gegen tief verwurzelte gesellschaftliche Probleme.
Besonders fraglich war diese Darstellung vor dem Hintergrund der gesellschaftlichen Realität: Der Spot erschien zu einem Zeitpunkt, als es der Black-Lives-Matter-Bewegung weltweit gelang zu Protesten gegen Polizeigewalt und Rassismus zu mobilisieren. Diese Proteste waren oft emotional, kraftvoll – und vor allem lebensnah. Der Pepsi-Clip hingegen wirkte glatt, werblich und fast surreal. Viele fühlten sich dadurch an reale Szenen erinnert, in denen Demonstrierende brutal unterdrückt wurden – nur dass hier ein Popstar mit einer Softdrink-Dose als Heldin inszeniert wurde.
Der Vorwurf: Pepsi nutzte soziale Unruhen für kommerzielle Zwecke. Der Spot verharmloste aus Sicht vieler die Ernsthaftigkeit der Bewegung – und entpolitisierte ihren Kern. Das führte zu massiver Kritik in sozialen Netzwerken, Medien und der Öffentlichkeit. Die Kombination aus Celebrity-Glamour, Marketing-Ästhetik und oberflächlicher Symbolik wirkte im falschen Moment – und zeigte, wie sehr Unternehmen danebengreifen können, wenn sie gesellschaftliche Themen ohne echtes Gespür aufgreifen.
Die Lektion daraus? Gesellschaftliche Themen sind mit höchster Sensibilität zu behandeln. Insbesondere gesellschaftliche Konflikte lassen sich nicht in 30 Sekunden durch einen einfachen Werbespot auflösen – schon gar nicht durch irgendeinen Softdrink und ohne eine tiefgreifende Botschaft.
Wer als Unternehmen Haltung zeigen will, muss dabei Fingerspitzengefühl beweisen, zuhören und den Kontext ernst nehmen. Politische Statements in der Werbung funktionieren grundsätzlich nur dann, wenn sie authentisch sind und sensibel sowie respektvoll auf die gesellschaftliche Realität eingehen. Dabei spielt auch der Zeitpunkt eine entscheidende Rolle: Kampagnen sollten stets im Kontext aktueller gesellschaftlicher und politischer Entwicklungen geplant werden, da bestimmte Inhalte – wie in diesem Fall geschehen – in einem komplexen politischen (und somit oftmals emotional aufgeladenem) Umfeld schnell als unpassend oder provozierend wahrgenommen werden können.
Beachtet man diese Punkte nicht, kann ein gut gemeinter Spot schnell als Steilvorlage dienen, um Empörung auszulösen – die wiederum in einen heftigen Shitstorm ausarten kann.
Der Fall Pepsi zeigt eindrücklich: Gut gemeinte Botschaften können rasend schnell zu einem kommunikativen Eigentor werden, wenn sie den gesellschaftlichen Kontext verfehlen. Gerade bei sensiblen Themen genügt eine starke Symbolik nicht – im Gegenteil: Ohne Tiefe und echtes Fingerspitzengefühl kann sie schnell oberflächlich wirken und bestehende Spannungen sogar verstärken.
Unternehmen, die sich in gesellschaftliche Diskurse einbringen, übernehmen damit eine große Verantwortung. Es ist entscheidend, sorgfältig abzuwägen, wie einzelne Themen aufgegriffen und vermittelt werden. Denn in einer Zeit, in der Kommunikation jederzeit öffentlich hinterfragt wird, braucht es mehr als gute Absichten – nämlich Klarheit, Kontextbewusstsein und die Bereitschaft, nicht nur zu senden, sondern auch zuzuhören. Wer Komplexität vereinfacht oder emotionale Realitäten für Kampagnenzwecke nutzt, läuft schnell Gefahr, an Glaubwürdigkeit und somit auch KundInnen zu verlieren – welche dann vielleicht ja doch plötzlich wieder lieber zur Coca-Cola anstatt einer Pepsi greifen!
Als erfahrene Kommunikationsagentur mit langjähriger Expertise in der Krisenkommunikation können wir Sie dabei unterstützen, auch in sensiblen Situationen souverän zu agieren und den richtigen Ton zu treffen. Ob präventiv oder im Ernstfall – wir stehen Ihnen zur Seite!
Schreiben Sie uns gerne unter vibes@hbi.de.
Junior Communication Consultant bei HBI Communication Helga Bailey GmbH
Elena Sauter unterstützt seit 2022 die HBI in den Bereichen der PR- und Marketing-Arbeit.
Als Junior Communication Consultant ist sie unter anderem für die Erstellung von fachbezogenen Beiträgen & die Konzeptionierung von Social-Media-Postings zuständig. Zudem ist Elena an der direkten Kundenbetreuung beteiligt.
