Eine gut orchestrierte Marketingkampagne erfordert einen koordinierten und synchronisierten Prozess, um mit Inbound-Marketingaktivitäten den maximalen Erfolg zu erzielen. Zu diesen Aktivitäten zählen Kundengewinn- und Kundenbindungsmaßnahmen wie E-Mail-Marketing und Content Marketing, die durch Marketing Automation unterstützt werden können. Aber nur wenn diese Maßnahmen in ein abgerundetes Kampagnenmanagement einfließen, entfalten sie auch ihre volle Wirkung. Zu den Hauptkomponenten des Kampagnenmanagements und -optimierung gehören:

• Vorbereitung der Kampagne: Nachdem die Kampagne erfolgreich erstellt wurde, müssen die Verantwortlichen in der Lage sein, den Kampagnenprozess zu automatisieren, Angebote über mehrere Kanäle zu koordinieren und die Ergebnisse auszuwerten. Ein besonderes Augenmerk liegt dabei auf der erforderlichen Komplexität für erfolgreiche Kampagnen und der Anzahl potentieller Kunden.
• Optimierung der Kampagne: Insbesondere Probleme wie konkurrierende Geschäftsziele über verschiedene Geschäftsbereiche hinweg, die Verwaltung mehrerer Marketingprogramme, die Kontrolle von Budgets und die Verwaltung von Richtlinien für Kundenkontakte müssen im Auge behalten werden. Diese Probleme können mittels angepasster Kampagnen-Optimierung gelöst werden.
• Entscheidungsverwaltung in Echtzeit: Um ein positives Kundenerlebnis zu gewährleisten, ist eine analytische Entscheidungsfindung essentiell. Dazu gehören auch Entscheidungen darüber, welche Angebote während der Kundeninteraktionen in Echtzeit gemacht werden und welche nicht.

Am Anfang einer Marketingkampagne

Eine Kampagne zu planen und zu erstellen, wirkt zu Beginn immer komplex. Wenn man diesen Prozess aber richtig angeht, lösen sich Zweifel und Schwierigkeiten aufgrund seiner Geradlinigkeit schnell auf. Zu beachten ist, dass die Planung der Kampagne genauso wichtig ist wie die Gestaltung der verwendeten graphischen Mittel, also beispielsweise der kreativen Anzeigen und der Conversion-Instrumente. Dabei hilft es, sich folgende drei Fragen zu stellen:

1. Was sind Zweck und Ziel der Kampagne?

Soll die Kampagne für ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung werben, die Markenbekanntheit steigern oder das Feedback von Kunden einholen? Aus den jeweiligen Antworten ergeben sich unterschiedliche Zielvorstellungen, die am Ende der Kampagne für die Messung des Erfolgs entscheidend sind.

2. Wie soll der Erfolg der Kampagne gemessen werden?

Bezogen auf die vorangegangenen Beispiele misst man den Kampagnenerfolg anhand der Vorbestellungen und Verkäufe eines neuen Produkts oder einer neuen Dienstleistung. Eine Steigerung des Markenbewusstseins lässt sich anhand der Erwähnungen in sozialen Medien und der Presseberichterstattung evaluieren. Geht es um die Erfassung und das Sammeln von Inhalten, sind soziale Erwähnungen und Engagement auf den eigenen Kanälen entscheidend.

3. Wer ist die Zielgruppe?

Um diese Frage zu beantworten, muss man zunächst definieren, worauf die Kampagne hinsichtlich der Etappe der Kundenentscheidung abzielt. Ist es das Ziel neue Kunden zu gewinnen oder Feedback von bestehenden Kunden einzuholen? Werden Kunden umworben, die bereits mit der Marke vertraut sind, oder handelt es sich um eine Neueinführung?

Optimierung ist der erste Schritt zur Verbesserung

Analysiert man Daten, erhöht sich ihr Nutzen. Die Auswertung der Kampagne hilft nicht nur die Ergebnisse der Kampagne zu messen und zu bewerten, sondern sie gibt Ihnen auch Orientierung und Klarheit über Publikum, die Effektivität der Marketingmethoden und den Einsatz der kreativen Mittel. Mit der Erstellung eines Reports beginnt gleichzeitig die Auswertung der Daten. Diese grundlegende Funktion einer CRM-Software geschieht entweder über eingebettete Dashboards oder Excel-Tabellen.

Bei einer Marketingkampagne über mehre Kanäle wird zunächst nach den Kanälen gefiltert, die besonders gut abgeschnitten haben. Ausgehend von den gesetzten Zielen könnte das bedeuten, dass man sich die Besucherdaten ansieht oder sich auf die Visit-to-Lead- und Lead-to-Customer-Konversionsraten konzentriert. Im Folgenden sind einige verschiedene Möglichkeiten aufgelistet, wie die gewonnenen Daten genutzt werden können:

• Sticht ein Marketing-Kanal mit besonders viel Traffic hervor, bietet zugleich allerdings nur wenige Interaktionen, kann eine Erkenntnis daraus sein, dass man sich besser auf andere Kanäle konzentrieren oder den Kanal mit der geringsten Konversionsleistung optimieren sollte.
• Es kann eine Option sein, Ressourcen vorrangig in die Kanäle zu investieren, die die besten Ergebnisse liefern. Gab es in der Vergangenheit eine Kampagne, die dem jeweiligen Kanal zu einer starken Leistung verholfen hat? Gab es einen besonders originellen Inhalt, der herausstach? Hier gilt es zu überlegen, wie Sie Ihren früheren Erfolg wiederholen können.
• Wurde ein bestimmter Kanal noch nicht optimiert oder genauer betrachtet, ist jetzt ein guter Zeitpunkt diesen zu testen. Hierzu sollte im Team geklärt werden, wie mehrere Kanäle in dieselbe Kampagne integriert werden können.

Während der Kampagne ist besser als danach

Mit moderner CRM-Software ist es möglich, anhand der daraus folgenden Analyse Entscheidungen in Echtzeit zu treffen. Wöchentliche Reports und konstruktive Gespräche über die nächsten Schritte sind dabei wichtige Bestandteile. Das spiegelt auch die Tatsache wider, dass im „New Normal“ eine ausführlich geplante, aber nicht mehr aktualisierte Marketingkampagne angestrebte Ziele verfehlen kann. Aus diesem Grund ist es wichtig das Kundenverhalten und andere Indikatoren zu überwachen und zu verfolgen. Marketingexperten nutzen die gewonnenen Daten anschließend und optimieren die Aktivitäten, damit sowohl der Kunde als auch das Unternehmen davon profitieren.

Über den Autor

Alexander Hencel
Marketing Assistant bei HBI Helga Bailey GmbH – International PR & MarCom

Alexander Hencel ist seit 2018 Teil des Marketing-Teams der HBI. Zuständig für Content Management erstellt er beispielsweise fachbezogene Beiträge, betreut Social-Media-Kanäle und unterstützt Online-Marketing-Kampagnen für Kunden und die HBI.