Durch Marketing wollen wir Menschen überzeugen – egal, ob kurzfristig im Supermarkt durch die Positionierung von Marmelade auf Augenhöhe oder langfristig durch eine Assoziationskette zwischen Marke und Qualität. Je stärker die Einbindung und je häufiger die Vernetzung zwischen Marke und positiven Charakteristika, desto wirkungsvoller die Marketingmaßnahmen. Besonders intensiv ist diese Einbindung im Immersive Marketing, bei dem die Werbung besonders eindringlich und umfassend wahrgenommen wird (immersive = eindringlich, umfassend).

In der Entwicklung dieser noch jungen Marketingstrategie haben sich zwei Oberbegriffe etabliert: Experiential Marketing und Digital Marketing. Wir beschränken uns vorerst auf den digitalen Bereich und verweisen besonders auf außergewöhnliche Aktionen, die im Gedächtnis bleiben. Für die Erfahrung des Digital Immersive Marketing benötigt man beispielsweise eine Virtual Reality (VR)-Brille, um die Marketingmaßnahmen im wahrsten Sinne des Wortes erlebbar zu machen.

Voraussetzungen des Digital Immersive Marketing

Im Namen Virtual Reality ist die Erweiterung unserer Realität durch digitale Inhalte über eine VR-Brille enthalten. Augmented Reality (AR) kommt im Einzelhandel und in der Industrie bereits zum Einsatz und ist ein Mittel zur Visualisierung zusätzlicher Elemente. Einerseits liefert das Smartphone weitere Informationen zu Produkten beim Einkaufen und unterstützt bei der Entscheidungsfindung.  Andererseits beschleunigen 3D-Animationen von Reparaturarbeiten und digitale Lieferpläne die Wertschöpfungskette in Unternehmen. Zusätzlich unterstützt Digital Immersive Marketing das Story-Telling und bringt Bewegtbild mit interessanten Geschichten zusammen.

Virtual Reality (VR) geht einen Schritt weiter und bietet eine vollständig neue Realität. Zusammen mit einem PC liefert die VR dem Nutzer vollständig virtuelle Inhalte. Genau diese Inhalte sind durch Digital Immersive Marketing verwertbar und bieten Gelegenheit zur Werbeplatzierung. Ein Entwicklungsstudio von Google entwickelte einen ersten Prototyp einer VR-Werbeanzeige.

Im Gegensatz zu den Einsatzgebieten von Augmented Reality wird diese neue Technologie hauptsächlich von der Unterhaltungsbranche genutzt. Das spiegelt sich auch in den wenigen Anwendungsgebieten wider. Studien zum Besitz von VR-Brillen geben einstellige Prozentzahlen unter den Befragten an. Grund dafür ist meist, dass sich die Technologie in einem frühen Stadium befindet und noch nicht komplett ausgereift ist.

An dieser Reife arbeiten gerade eine Vielzahl an Technologieunternehmen. Im Bereich Hardware sind bereits HTC, Sony und Google mit eigenen Virtual Reality-fähigen Geräten auf dem Markt. Noch mehr Anbieter arbeiten aber an VR-Software und der Implementierung von Digital Immersive Marketing. Dieser Trend lässt sich historisch mit der Entwicklung des PCs vergleichen. Anfangs waren Computer für Konsumenten unerschwinglich und mit kargen Funktionen ausgestattet. Mit zunehmender Entwicklung bekamen jedoch die wenigen Hersteller Konkurrenz auf dem Markt. Durch diesen Effekt sanken die Preise und Software-Applikationen richteten sich mehr und mehr an eine breite Zielgruppe.

Was bietet uns Digital Immersive Marketing?

Abseits der Faszination für die Neuartigkeit des Marketinginstruments bietet Digital Immersive Marketing zahlreiche Vorteile. Denn losgelöst von den Unzulänglichkeiten der technischen Komponente, ist der Gedanke von Immersive Marketing ausgereifter. Durch das „Abtauchen“ des Nutzers in eine virtuelle Realität lässt sich eine multisensorische Ansprache durch Werbung erzielen. Werbeplakate besitzen keine haptische oder akustische Komponente – ein Werbeelement innerhalb der VR hingegen ist dazu fähig. Das Produkterlebnis wird gesteigert und die Assoziationskette zwischen Konsumenten und Produkt vertieft.

AR erweitert die Grenzen von Werbung. Das Interesse an der Herstellungsweise von Lebensmitteln beispielsweise wächst und AR ist ein cleverer Weg darüber zu informieren. Wie wird der Joghurt von Unternehmen X hergestellt? Kurze Werbeclips lassen sich per QR-Code auf dem Handy abspielen – auf dem Joghurtbecher selbst ist dies nicht möglich. Unternehmen, die digital zusätzliche Informationen zu ihren Produkten bereitstellen, erarbeiten sich einen enormen Wettbewerbsvorteil.

Was in Zukunft möglich ist

Ein flächendeckendes 5G-Netzwerk ermöglicht es in Zukunft, VR- und AR-Technologie mit minimaler Latenz widerzugeben. Gerade in der Unterhaltungsbranche stellt dies heute noch die Hürde für ein anspruchsvolles Spielerlebnis dar. Die Industrie wird von Digital Immersive Marketing und 5G ohnehin profitieren. Eine Anforderung ist die Weiterentwicklung der Hardware. Bisher sind die Brillen für VR- und AR-Erlebnisse zu teuer und das Angebot an Software im Vergleich zu konventionellen Plattformen spärlich. Unternehmen wie AUDI zeigten aber schon auf der CES 2019, was sie mit VR und Digital Immersive Marketing in Zukunft vorhaben.

Über den Autor

Alexander Hencel
Marketing Assistant bei HBI Helga Bailey GmbH – International PR & MarCom

Alexander Hencel ist seit 2018 Teil des Marketing-Teams der HBI. Zuständig für Content Management erstellt er beispielsweise fachbezogene Beiträge, betreut Social-Media-Kanäle und unterstützt Online-Marketing-Kampagnen für Kunden und die HBI.