Schon unzählige Male habe ich mitbekommen, wie die Fische meines Freundeskreises ins Wasser gesprungen sind, sobald etwas Neues oder Innovatives den Fluss der Masse herunter gespült wurde. Ich selbst schließe mich dabei leider nicht aus, da auch ich bereits der einen oder anderen Strömung des Massenmarktes gefolgt bin. Doch was macht diese Strömung so verlockend? Und ist ein Hype beabsichtigt oder sogar durch geschicktes Marketing planbar?

Beginnen wir mit dem wohl aktuellsten Hype: dem Fidget-Spinner. Eine sehr simple Idee, hinter der jedoch eine traurige Geschichte steckt: Das Original wurde bereits 1993 von Cathrin Hettinger erfunden, die es sich 1997 patentieren ließ. Da damals kein Unternehmen an den Markterfolg des Kreisels glaubte, konnte die Erfinderin ihre Idee niemals verkaufen. 2007 verstrich das Patent und Cathrin fehlten die 400 US-Dollar, um es erneuern zu lassen. Jahre später produzierten verschiedene Unternehmen die Fidget Spinner billig und warfen sie auf den Massenmarkt. Dort wurde dann mit Aussagen wie: „Behandelt ADHS“ oder „Gibt Stress keine Chance“ herumgeworfen und somit wurde aus einem Kinderspielzeug plötzlich ein medizinischer Therapiegegenstand für die Hosentasche. Der Markt explodierte förmlich und plötzlich waren Fidget Spinner auch in Deutschland in jedem Laden, ganz gleich ob REWE, Saturn oder Toys R´Us, zu kaufen. Anfangs war sogar von Engpässen auf dem deutschen Markt die Rede, das sich die angeblich heilende Kreuzung aus Propeller und Wurfstern verkaufte wie warme Semmeln. Große Unternehmen verdienen viel Geld damit, die ursprüngliche Erfinderin ging jedoch leer aus.

Doch warum wurde der Fidget Spinner erst in diesem Jahr zum Verkaufsschlager, obwohl er doch schon vor über 20 Jahren erfunden wurde? Anhand dieses Beispiels lässt sich bereits eines sicher sagen: Ein Hype ist nicht planbar. Da kann man auch noch so eine gute Marketing-Strategie haben und trotzdem ist es unmöglich vorherzusehen, wann die Masse etwas ansprechend finden wird und wie lange diese Begeisterung anhält. Ein Hype kommt und geht, wann er will oder genauer genommen, wann die Masse es will. Der sogenannte „Mainstream“ ist dabei ein entscheidender Faktor, denn der Mensch ist schon seit Beginn der Evolution ein Gruppentier. Hype ist also im Grunde nur eine weniger offensiv klingende Version des Gruppenzwangs, denn wenn etwas schlecht und nicht kreativ wäre, würden es immerhin nicht so viele kaufen… oder etwa doch? Das eigene Nachdenken reduziert sich dabei auf ein Minimum und man kann sich gemütlich mit dem Strom treiben lassen. Die Angst vor Ausgrenzung spielt dabei ebenfalls eine wesentliche Rolle: Bildet sich ein Hype, so bildet sich auch automatisch eine Fanbase, die diesen Hype mit allen Mitteln vorantreiben will. Je größer der Hype, desto größer die Fanbase und umso größer die Fanbase, desto größer ist auch der Druck, der auf einem lastet, sich dieser Fanbase anzuschließen, da man ja mitreden und dazu gehören möchte. Für einen Hype braucht es also eigentlich keine besonders intelligente, innovative und einzigartige Idee, sondern es braucht nur eine Masse, die dieses Produkt sozusagen „vermarktet“.

Jedoch ist es nicht ausschließlich die Masse, die einen Hype sowohl starten als auch beenden kann, Influencer, allen voran Berühmtheiten, können ebenfalls starken Einfluss ausüben. Ein Beispiel hierfür ist das Lied „Gangnam Style“ von Psy welches durch ein unterhaltsames Video und einen leicht zu erlernenden Tanz über eine Milliarde Klicks auf YouTube sammelte. Doch was die künstlerisch und kreative Seite betrifft, war das Lied nicht gerade auf dem höchsten Niveau. Wie entstand also dieser Hype? Hier ist ein großer Fisch voraus geschwommen, der auf den Künstlernamen Katy Perry hört. Mit einer damaligen Twitter-Fanbase von 25 Millionen Follower teilte sie das zu der Zeit noch recht unbekannte Video des Südkoreaners auf dem sozialen Netzwerk mit dem blauen Vogel. Wenn eine so talentierte Musikerin wie Katy das Lied gut findet, kann ich mir das Bilden einer eigenen Meinung sparen und es einfach auch gut finden. Wie ein Touristengruppenführer schwamm sie also mit gehisstem Fähnchen voran und verhalf dem Lied auf Platz 1 der deutschen Charts und das für insgesamt 50 Wochen.

Genauso schnell wie ein Hype zu leben beginnt, ebenso schnell kann er auch wieder begraben werden. Nach der anfänglichen Sicht durch die „rosa-rote Brille“ auf einen neu gestarteten Hype wird diese irgendwann abgelegt und es wird berechtigte Kritik an dem Produkt gesucht und bis jetzt auch immer gefunden. Gangnam Style ist genauso unkreativ wie ein gemalter Stromkasten und Fidget Spinner gehen auf Schulhöfen in Flammen auf. Danach stehen, wenn überhaupt, nur noch die wahren Fans des Produkts dahinter und versuchen, es am Leben zu erhalten. Dies scheitert oftmals auf ganzer Linie und stirbt ein Hype einmal, kehrt er im Normalfall nicht wieder von den Toten zurück.

Von weiter weg betrachtet ist ein Hype also nicht mehr als Glück, noch radikaler, könnte man es ebenfalls als Zufall bezeichnen. Niemand kann vorhersehen, wann und was den Nerv des Massenmarktes trifft oder wie lange das dann letztendlich anhält. Das der Mensch sich jedoch nicht über Nacht vom Gruppentier zum Einzelgänger entwickeln wird, passiert es in Zukunft wahrscheinlich noch häufiger, dass eine Marktströmung entsteht und versuchen wird, so viele wie möglich in seinen Bann zu ziehen, bevor die Faust des Realismus diese Strömung zerschlägt und sich die Fische wieder auf ihr eigenes Empfinden verlassen müssen, wovon sie oftmals überfordert sind.

Aber wenn ein Hype ja sowieso immer wieder stirbt und neu geboren wird, ist es dann nicht sinnlos, sich darüber aufzuregen? Bevor man diese Frage beantworten kann, muss sich noch ein jeder eine weitaus wichtigere Frage stellen: Ist ein Hype etwas Positives oder Negatives? Für mich ist das eine Sache der Perspektive: Für Unternehmen, die Produkte und keine Dienstleistungen verkaufen, ist ein Hype grundsätzlich etwas Gutes, auch dann, wenn man mit seiner Produktpalette nicht auf den Hype-Zug aufspringen kann. Es dient nicht nur dem Umsatz, sondern auch der Orientierung: Was ist gerade gefragt, was kommt gut bei der Masse an und wie kann ich als Unternehmen Profit daraus ziehen?

Den enormen Umsatz, den Firmen durch einen Hype machen, wenn sie sich mit ihren Produkten daran beteiligen können, wie Toys R´Us als Spielzeughändler am Fidget Spinner Hype, ist wohl der größte Vorteil, den ein Hype für Unternehmen mit sich bringt. Nun wechseln wir mal die Perspektive von denjenigen, die das Regal mit Produkten füllen zu denen, die sie kaufen: dem Kunden. Ich verwende hier bewusst Singular, da ich die Nachteile für jeden einzelnen, und nicht für die Masse an sich, deutlich machen möchte. Entsteht ein Hype, so hat jeder von uns genau zwei Möglichkeiten: sich treiben lassen oder dagegen anschwimmen. Das erste erfordert weitaus weniger Eigeninitiative und ist im Großen und Ganzen wohl auch der Hauptgrund für die Entstehung eines Hypes. Letzteres hingegen erfordert nachdenken und eine weitaus kritischere Sichtweise auf alles, was auf dem Markt landet. Es muss realistisch bewertet werden und das Bilden einer Meinung ist hier erst „erlaubt“, wenn alle Aspekte eines Produkts beleuchtet wurden. Negativ ist der Hype also nur für diejenigen, die sich nicht blind auf Freunde und Bewertungen verlassen, sondern versuchen, sich ihre eigene Meinung zu einem Produkt zu bilden. Der Hype beeinflusst diese offensichtlich negativ, da er genau aus dem Gegenteil davon entsteht und sich ernährt.

Letztendlich glaube ich trotzdem, dass ein Hype äußerst wichtig für wirtschaftliches Wachstum ist, da es wohl bei keiner anderen Gelegenheit so eine große Resonanz beim Entstehen und Sterben eines Produktes gibt. Unternehmen müssen wissen, was unter Mainstream zu verstehen ist, da dies logischerweise auch die größte Zielgruppe an potenziellen Käufern darstellt.

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