„Alles was ich kenne, ist Logik.“ Was Mr. Spock aus Star Trek über sich sagt, mag auf die vulkanische Rasse zutreffen – nicht aber auf den Menschen. Der Mensch ist ein emotionales Wesen, das Entscheidungen meist nicht allein mit dem Kopf trifft. Oft ist ein „gutes Bauchgefühl“ ausschlaggebend und beeinflusst den Entscheidungsprozess weit mehr als Fakten und Zahlen. Wer es schafft, sein Gegenüber auf persönlicher Ebene für sich zu gewinnen, ist schon auf halbem Weg zum Ziel. Das gilt ebenfalls im Business-Umfeld.

Marketing-Methoden wie Storytelling erreichen Kunden auf einer emotionalen Ebene und können ihn positiv beeinflussen, ohne detaillierte Inhalte oder ausgeklügelte Geschäftspläne präsentieren zu müssen. Es geht vielmehr darum, mit dem Kunden eine Vertrauensbasis aufzubauen und ihm als authentischer Partner im Gedächtnis zu bleiben. Auf diesem positiven Fundament kann eine Geschäftsbeziehung wachsen und gedeihen.

Der B2B-Sektor wird in diesen strategischen Überlegungen oft außen vor gelassen. Viele B2B-Unternehmen sehen Storytelling immer noch als Spielerei oder als Mittel der Imagewerbung für B2C-Marken. Dabei kann Storytelling an allen Punkten des Customer Journey eine entscheidende Rolle spielen, gerade bei Business-Kunden. Denn egal ob Key Decision Maker, Einkäufer oder CEO: Die Entscheider sind nicht aus Vulkan, sondern von der Erde – und für spannende Stories zu haben.

Warum Stories?

Mit Geschichten vermitteln wir unserem Gegenüber indirekt Informationen und Wissen. Verpackt in eine spannende Erzählung ist dieses Wissen wesentlich merkfähiger als pures Faktenwissen. Neurowissenschaftler haben das Potenzial von Stories sogar wissenschaftlich nachgewiesen. Uri Hasson, selbst auf dem Gebiet der Neurowissenschaften tätig, beschreibt beispielsweise ein „brain-to-brain coupling“, das Synchronisieren von Gehirnen. Wird eine Geschichte erzählt, sind bei Sender und Empfänger, bei Erzähler und Zuhörer, die gleichen Hirnregionen aktiv. Man ist also beim Storytelling wortwörtlich auf derselben Wellenlänge.

Zusätzlich lösen Geschichten die Ausschüttung von Oxytocin aus, das im allgemeinen Sprachgebrauch auch als „Kuschelhormon“ bekannt ist. Wenn wir Mitgefühl empfinden und Vertrauen aufbauen, ist der Oxytocin-Spiegel hoch. Aus Marketingsicht bietet das enormes Potential, um einen positiven Einfluss auf den Kunden zu bewirken, ihn beispielsweise neugierig zu machen oder in seiner Kaufentscheidung zu bestätigen.

Geschichten sprechen den Menschen also auf einer geistigen und körperlichen Ebene an. Das Gefühl des Einzelnen gegenüber dem Geschichtenerzähler wird dabei positiv beeinflusst. Denn wenn wir als Storyteller eine Geschichte präsentieren, werden wir zum Erzähler und teilen mit dem Zuhörer ein gemeinsames Erlebnis. Wir outen uns sozusagen selbst als Teil derselben individuellen und emotionalen Spezies und schaffen damit eine gemeinsame Kommunikationsbasis. Das verbindet uns mit dem Zuhörer. Je mehr wir von uns erzählen, desto mehr Vertrauen kann uns von unserem Gegenüber entgegengebracht werden.

Um diese Vorteile nutzen zu können, müssen Geschichten allerdings bestimmte Merkmale aufweisen. Von der neusten Eskapade seiner Katze zu erzählen oder über das stürmische Wetter zu plaudern, zählt dabei nicht unbedingt als Storytelling. Geschichten müssen spannend, interessant und relevant sein. Für das Schreiben von Marken- und Unternehmensgeschichten gelten ähnliche Prinzipien wie für Schriftsteller und Drehbuchautoren.

5 Tipps für gelungene B2B-Stories

1. Eine gute Geschichte ist relevant. Das heißt, sie braucht einen Grund erzählt zu werden. Jedes Märchen hat eine Moral und lehrt dem Zuhörer etwas. Und so hat auch jede Produkt- oder Markenstory den Auftrag, einen sinnstiftenden Grund zu liefern.
2. Eine gute Geschichte ist persönlich. Sie hat einen Protagonist, einen Helden, mit dem sich der Zuschauer identifizieren kann. Storytelling ist exemplarisches Erzählen – ohne allgemeine Zielgruppen oder abstrakte Unternehmen, mit Fokus auf Individuen.
3. Eine gute Geschichten ist konfliktreich. Geschichten, die uns nur zeigen, wie Erwartungen erfüllt werden, empfinden wir als unglaubwürdig – und langweilig. Man muss den Mut haben, über Schwierigkeiten und Herausforderungen zu berichten. Auch wenn der Instinkt traditioneller Marketingprofis und Unternehmenskommunikatoren dazu neigt, Produkte nur in einem positiven Umfeld hervorzuheben, braucht eine gute Geschichten Probleme und Konflikte, die gelöst werden können.
4. Eine gute Geschichte ist emotionsreich. Überraschung, Spannung und Empathie sind nur einige der Emotionen, die starke Stories auslösen können. Sie sind nicht nur Garant dafür, dass wir uns Geschichten besser merken, sie sind auch der Grund, warum wir Geschichten weitererzählen.
5. Eine gute Geschichte ist viral. Dieses Prinzip ist der Qualitätstest für alle Unternehmens- und Produkt-Stories: „Ist die Geschichte so gut, dass sie weiterzählt wird?“ Das gilt nicht nur im Netz, sondern auch kurz nach der Präsentation, nach dem Verkaufsgespräch oder nach dem Telefonat mit dem potenziellen Kunden.

Mit diesen Bausteinen im Kopf lassen sich gezielt gute Geschichten schreiben, deren Inhalt überzeugen wird. Die fertige Story ist übrigens nicht nur auf Wort und Schrift begrenzt, sondern begeistert auch in Bild- und Videoformaten. Erfahren Sie hier, warum das sogenannte „Storyshowing“ im Marketing immer wichtiger wird.

Besonders im B2B-Sektor warten viele Geschichten darauf, ihr Potential zu entfalten. Man braucht nur den Mut, die richtigen Stories zu erzählen und vor allem, die passende Geschichte zur richtigen Zeit im Kaufprozess zu wählen.

Selbstverständlich sind für wirtschaftlichen Erfolg und gelungenes Marketing viele Faktoren entscheidend. Jedoch wird es angesichts der erhöhten Wettbewerbsvoraussetzungen immer wichtiger, sich von Konkurrenten abzusetzen und dem Kunden als beste Option im Kopf zu bleiben. Und das geht nun mal am besten – na, wer weiß es? – mit einer guten Geschichte.

– Dieser Beitrag wurde erstellt von Laura Kauffmann, Account Executive bei HBI