Controlling? Das hört sich erst einmal sehr mathematisch an. Mit dem Begriff verbindet man eher die Buchhaltung als die PR- und Marketing-Abteilung, oder? Aber weit gefehlt, auch in unserem Bereich spielen Zahlen eine wichtige Rolle.

Laut Definition des Gabler Wirtschaftslexikons meint Kommunikationscontrolling die „Übertragung und Anwendung des allgemeinen Controlling-Begriffs in die Planung, Steuerung und Kontrolle der Unternehmenskommunikation.“ In der Praxis bedeutet das meist die Messung von Kommunikationszielen in Form von KPIs (Key Performance Indicators) sowie das Benchmarking mit anderen Unternehmen. Der Vorteil ist, dass konkrete Ziele bessere Orientierung geben und sich der Kommunikationserfolg und Fortschritt sichtbar machen lässt. Dies sorgt für eine Fokussierung der Kommunikationsaktivitäten, da sich so Schwachstellen leichter offenbaren und gezielt bearbeiten lassen. Generell ist es wichtig, dass die KPIs mit der Kommunikations- und Unternehmensstrategie übereinstimmen. Daher sollten KPIs auch möglichst gemeinsam mit dem Kunden in der Onboarding-Phase besprochen und festgelegt werden.

Wie geht man nun aber sinnvoll bei der Festlegung von KPIs vor? Hier kommen unsere fünf Kriterien für SMARTE KPIs.

S – Spezifisch

Die KPIs sollten spezifisch, also konkret, eindeutig und präzise formuliert werden. Es geht nicht um wünschenswerte Ergebnisse, sondern um die Festlegung von genauen Zielvorgaben für die Kommunikation. Anstatt also von einer „generellen Erhöhung der Coverage-Zahlen“ zu sprechen, sollte man sich spezifische Ziele setzen wie eine „10-prozentige Steigerung der Clippings im Produktbereich X im Vergleich zum Vorjahreszeitraum“.

M – Messbar

Um die Erreichung eines Zieles zu prüfen, müssen die KPIs messbar sein. Bei quantitativen Zielen ist das noch relativ einfach, was beispielsweise Coverage- oder Follower-Zahlen angeht. Schwerer fällt es bei qualitativen Zielen wie eine Erhöhung der Brand Awareness in bestimmten Zielgruppen. Hier muss man sich erst einmal geeignete KPIs überlegen. Das könnten beispielsweise Coverage-Zahlen in bestimmten Fokusmagazinen in vertikalen Märkten sein. Wichtig ist es in jedem Fall, sich vorab die Frage zu stellen, woran man genau merkt, dass man das Ziel erreicht hat. Die KPIs müssen konkret messbare Kriterien enthalten. Ungünstig sind daher schwammige Formulierungen wie „Erhöhung der Qualität“ oder „Ausbau der Markenbekanntheit“.

A – Akzeptiert

Bei der Festlegung von KPIs ist der enge Austausch mit dem Kunden unverzichtbar. Im Idealfall sollten die Ziele positiv und aktionsorientiert formuliert werden. Wenn sich das Team über die Ziele einig ist und dahintersteht, ist die Wahrscheinlichkeit auch viel höher, dass diese Aussicht auf Erfolg haben und eingehalten werden.

R – Realistisch

Dieses Kriterium hängt eng mit dem vorigen Punkt zusammen: Realistische Ziele werden leichter akzeptiert und motivieren deutlich stärker als solche, die bereits im Vorfeld als unrealistisch angesehen werden. Das bedeutet aber nicht, dass wir uns keine hochgesteckten Ziele setzen dürfen. Sie sollten aber erreichbar sein. Daher bietet es sich auch an, für den Anfang erste Teilziele im Quartal zu setzen und dann nach drei Monaten nochmal zu prüfen, wie sich die Zahlen entwickelt haben.

T – Terminierbar

Zu jedem Ziel gehört ein klarer Termin, bis wann das Ziel erreicht sein soll. Wenn ein Ziel nicht terminiert ist, schiebt man es immer vor sich her. Der Termin ist das entscheidende Merkmal eines echten Zieles. Damit hängt auch die generelle Messbarkeit der KPIs zusammen. Monatliche Ziele sind nur zu empfehlen, wenn sie am Ende in ein Gesamtjahresziel überführt werden. Das gilt beispielsweise für Coverage-Ziele. In den Sommermonaten oder vor Weihnachten ist es ruhiger, viele Printmagazine veröffentlichen ihre Hefte dann in Doppelausgaben, was sich auch in weniger Clippings niederschlägt. Vor und nach großen Messen wiederum gibt es immer wieder Peaks mit speziellen Messeausgaben und -formaten. Zu dieser Zeit werden dann auch mehr Pressemitteilungen verschickt, weil beispielsweise auf der Messe neue Produkte vorgestellt werden.

Diese fünf Kriterien sind eine gute Ausgangsposition für die Umsetzung des Kommunikationscontrollings. KPIs sind jedoch nie statisch, sondern müssen immer wieder evaluiert und modifiziert werden. Besonders der stetige Bezug zu den Unternehmenszielen darf nicht aus den Augen verloren werden. Mit Hilfe von KPIs wird der Beitrag von PR- und Marketingmaßnahmen nachvollziehbar. Je mehr objektive Kriterien dann zur Verfügung stehen, desto deutlicher wird der Beitrag zum Unternehmenserfolg.

Dieser Beitrag wurde erstellt von Agnes Kultzen, Senior Account Manager bei HBI