Krisen-PR: Wie Unternehmen bei einem Shitstorm reagieren sollten
Public Relations
Posted 01 Jun 2021
„Je stärker man plant, umso mehr trifft einen der Zufall.“ Das bewahrheitet sich meist dann, wenn es am wenigsten erwartet wird. Alle Unternehmen hoffen, dass es nie dazu kommt, aber niemand ist davor gefeit: eine Flut an negativen Kommentaren aufgrund eines vom Unternehmen veröffentlichten Unternehmensupdate oder anderweitigen, das Unternehmen betreffende Neuigkeiten, ein Shitstorm.
Er ist keineswegs ein neues Phänomen, schon lange vor Social-Media und dem Internet gab es Imageschäden und Reputationsverlust durch Negativschlagzeilen und schlechte Mundpropaganda. Doch heute sind solche Schäden ganz anders zu werten. Denn das Internet birgt das Potential, dass negative Schlagzeilen sich wie ein Lauffeuer verbreiten und in Kürze mehrere Tausend bis Millionen Menschen erreichen, die sich der allgemeinen Meinung anschließen. Eine besonders kontrovers betrachtete, aber umso mehr gefürchtete Form des Shitstorms ist die Cancel Culture. Hierbei werden Unternehmen oder Persönlichkeiten „gecancelt“ und schlichtweg boykottiert.
Sobald sich eine solche Flut an negativen Berichten und Meinungen abzeichnet, ist es wichtig nicht vorschnell zu handeln, sondern professionelle Hilfe dazu zu holen. Denn zum einen erfordert nicht jede negative Berichterstattung eine öffentliche Reaktion. In manchen Fällen ist es klüger den Shitstorm auszusitzen. So vermeidet man, dass dem Thema noch mehr Aufmerksamkeit gewidmet wird.
In anderen Fällen ist es dafür aber umso wichtiger, sofort zu reagieren und falsche Behauptungen zu entkräften. Eine langjährige Zusammenarbeit mit PR-Spezialisten ist hier enorm von Vorteil, da diese das Unternehmen gut kennen und in Absprache mit dem Unternehmen sofort zur Tat schreiten können, um ein PR-Desaster zu verhindern. Es sollte dabei unbedingt vermieden werden, zu lange mit Klarstellungen zu warten oder es zu lange hinauszuzögern, eindeutige Fehler zuzugeben.
Unabhängig davon, welcher Ansatz nun gewählt wird, eine aktive Stellungnahme oder passives Abwarten: das Thema muss in den Medien und dem Internet stets beobachtet werden. Ein Shitstorm kann prinzipiell mit dem Verhalten eines Feuers verglichen werden. Er kann schnell auf mehrere Social-Media-Netzwerke übergreifen und je nach Plattform und Nutzergruppe entfacht der Shitstorm weitere Brandherde und verstärkt und vergrößert sich dadurch zunehmend.
Um einen genauen Überblick über aktuelle Zahlen und Meinungen zu erhalten, ist ein nahtloses Zusammenspiel von Social Listening und Social-Media–Monitoring notwendig. Nur so kann ein klares Bild darüber entstehen, wie viele Menschen über diesen Shitstorm informiert sind und wie viele davon auf welche Weise reagieren. Diese Parameter sind entscheidend für das weitere Vorgehen in einer Krisen-Situation und deren dazugehörige Kommunikationsstrategie, um daraus so schadlos wie möglich hervorzugehen. Daher sollten diese Beobachtungen fortlaufend stattfinden und in regelmäßigen Analysen zusammengefasst werden.
Die Entscheidung ob des Lösungsansatzes ist keine einfache: ist die Krise klein genug ist, um sie auszusitzen oder ist doch eine Stellungnahme notwendig? Eine Fehlentscheidung kann hier schwerwiegendere Konsequenzen nach sich ziehen. Deswegen ist es ratsam, in solch prekären Situationen erfahrene PR-Berater an der Seite zu haben.
Das könnte Sie auch interessieren: Sieben Wege, wie Sie Ihre Krisen-PR revolutionieren
Sollte bereits der Nullpunkt erreicht und der Shitstorm nicht mehr aufzuhalten sein, befindet man sich sprichwörtlich im Auge des Sturms. In einer solchen Krisensituation ist es unablässig, Stellung zu beziehen. Eine Aussitztaktik funktioniert hier nicht mehr.
Bevor eine Stellungnahme, zum Beispiel in Form einer öffentlichen Entschuldigung, erfolgt, ist es wichtig, vorab eindeutig festzustellen, welche Ursache der Auslöser war, was genau die Medien und Menschen in den sozialen Medien echauffiert und welche Reaktion vonseiten des Unternehmens nun erwartet wird. Es wäre fatal, eine Entschuldigung zu veröffentlichen in der das eigentliche Problem in der Formulierung nur angeschnitten wird. Das führt schnell zu Vorwürfen der Heuchelei und die Krise erhält dadurch Aufwind. Deswegen sind diese drei Schritte unabdingbar:
1. Ausführliche Analyse des Problems und der Reaktionen
2. Internes Briefing über die Erwartungen der Menschen und der aktuellen Zahlen
3. Verfassen einer offenen und ehrlichen Entschuldigung/ Stellungnahme
Ein Shitstorm ist ein komplexes und schwieriges Thema, bei dem es gilt stets mit höchster Achtsamkeit vorzugehen. Warten Sie deshalb im Falle eines Shitstorms nicht zu lange ab, sondern wenden Sie sich an erfahrene Profis, die sich Ihrer Kommunikation in der Krise annehmen.
Senior Account Manager bei HBI Helga Bailey GmbH – International PR & MarCom
Sebastian Wuttke betreut seit 2018 Kunden aus dem B2C- und B2B-Bereich und ist auf Texterstellung und die Betreuung von Social-Media-Kanälen spezialisiert. Außerdem ist er Teil des Marketing-Teams der HBI.
Marketing Assistant bei HBI Helga Bailey GmbH – International PR & MarCom
Lukas Huber unterstützt seit 2020 das Marketing-Team der HBI. Als Marketing Assistant ist er unter anderem für die Konzeptionierung von Marketingkampagnen, das Social-Media-Management sowie die Erstellung von fachbezogenen Beiträgen zuständig.
