New Retail: schöne, neue (Erlebnis-) Einkaufswelt
Marketing
Posted 02 Jun 2020
Der chinesische Markt lebt bereits erfolgreich vor, in welche Richtung der Handel in Europa im Jahr 2025 gehen wird. New Retail – die vollständige Integration von online, offline, Logistik und Technologie in einer einzigen Wertschöpfungskette – ist die Entwicklung, die derzeit den chinesischen Einzelhandels- und E-Commerce-Sektor bestimmt.
Fakt ist: Nirgends wird online mehr verkauft, nirgends wird mobil mehr gekauft als in China, dem größten E-Commerce-Markt weltweit. Laut Statista soll das Volumen des chinesischen Online-Handels auf rund 4,1 Billionen US-Dollar in 2023 steigen. Trotz allem investieren die führenden Online-Konzerne Chinas in neue Lebensmittelgeschäfte, Einkaufszentren, Supermärkte, Hyper- und Verbrauchermärkte. Was auf den ersten Blick wie zwei gegensätzliche Entwicklungen erscheint, läutet im Reich der Mitte die nächste Generation des Einkaufserlebnisses ein.
Mit Innovationen wie Gesichtserkennung, digitalen Zahlungen, Expresslieferung, Big Data und KI erfüllt New Retail die individuellen Bedürfnisse der Kunden und bietet ein nahtloses, schnelles und bequemes Einkauferlebnis. Die Vorteile des stationären Einzelhandels wie Haptik werden mit der Geschwindigkeit und Einfachheit des Online-Shoppings kombiniert, um eine völlig neue Shopping-Erfahrung zu ermöglichen.
Alibaba – dessen Gründer und langjähriger CEO Jack Ma im Jahr 2016 den Begriff „New Retail“ prägte – ist einer der größten Treiber hinter diesem Trend. Der Internetgigant akquirierte und unterstützte in aggressiver Weise verschiedene Einzelhandelsunternehmen und verwirklichte so die Vision von einem digitalisierten Einkaufserlebnis im Ladengeschäft. Alibaba ist jedoch nicht der einzige Big Player auf dem Markt. Der E-Commerce-Konkurrent JD.com, laut aktuellen Zahlen der größte Direktvertriebshändler in China, hat das von ihm als „grenzenlosen Einzelhandel“ bezeichnete Konzept über Partnerschaften wie z. B. mit Walmart und Intel eingeführt. Tencent, der Technologieriese hinter der Super-App WeChat – mit zahlreichen Funktionen wie dem Mobile-Payment-System WeChat Pay – setzt ebenfalls auf strategische Partnerschaften, um seine Marktpräsenz zu erhöhen.
In Chinas Einzelhandelslandschaft, in der es ständig neue Akquisitionen und Ankündigungen gibt, ist es schwierig den Überblick darüber zu behalten, wer mit welcher Innovation Maßstäbe setzt. Zu den innovativsten Einzelhändlern und Onlinegiganten an der Spitze der Revolution des New Retail zählen aber auf jeden Fall folgende Unternehmen, die wir in diesem und einem weiteren Beitrag genauer unter die Lupe nehmen.
Das Alibaba-Unternehmen Freshippo (in China bekannt als Hema Xiansheng) ist meist der erste Name in aller Munde, wenn es um die Revolution des Handels in China geht. Im Jahr 2016 eröffnet, waren die Filialen von Freshippo das erste Beispiel für Jack Mas Vision von New Retail. Hierbei handelt es sich um eine Kombination aus physischen Geschäften und Online-Apps: Waren können über das Smartphone sowohl online per Bezahl-App als auch offline gekauft werden. Der Schwerpunkt liegt auf Frischwaren wie Fleisch, Obst und Gemüse bis hin zu Meeresfrüchten, die auf riesigen Displays inszeniert zum Kauf animieren sollen. Die Einkaufserfahrung ähnelt dabei traditionellen „Wet Markets“, wo kurz vor dem Verkauf geschlachtete Tiere wie Schweine oder Geflügel genauso wie Fisch, Reptilien und Meeresfrüchte erhältlich sind. Freshippo bietet so „lebendes“ Seafood an. Dem Käufer steht zur Wahl, ob sein Seafood in den Einkaufskorb wandert oder vor seinen Augen frisch zubereitet wird, um es später zuhause oder gleich vor Ort im Supermarktrestaurant zu verspeisen. Bei der letzten Option befördern in einigen Stores bereits Roboterarme die ausgesuchte Ware in die Küche zum Koch. Minuten später bringt ein kleiner Roboter das fertige Essen an den Tisch.
Ergänzt wird das Einkaufserlebnis um digitalen Komfort: Mithilfe des QR-Codes am Produkt kann der Käufer jeden Artikel über das Smartphone scannen, um sich über Herkunft, Frische und die Lieferkette zu informieren. Weiterer Service sind Nährstofftabellen, Rezepte und Empfehlungen passend zur Ware. Zum Abschluss scannt man seinen Warenkorb am Check-out-Terminal. Bezahlt wird in aller Regel per Smartphone über AliPay, dem Alibaba-eigenen Zahlungsdienst, oder in einigen Geschäften bereits über Gesichtserkennung. Wer Bargeld bevorzugt, kann an einem separaten Schalter von Supermarkt-Mitarbeitern die Bestellung in seinem Namen aufgeben lassen. Hat man keine Lust, die Ware selbst aus den Regalen in den Einkaufswagen zu legen, zu bezahlen und später nach Hause zu bringen, sammelt man die gescannten QR-Codes einfach in der App und begleicht alles elektronisch. Eine weitere Option ist, seine Einkäufe gleich in den eigenen vier Wänden per App zu bestellen.
Wählt der Kunde den Lieferservice, garantiert Freshippo die Zustellung innerhalb von 30 Minuten im Umkreis von drei Kilometern eines Supermarktes bis an die Haustür. Hierfür verfügt Freshippo über ein eigenes komplettes Logistiksystem. Die Lieferungen werden direkt in den Filialen zusammengestellt: Große Förderbänder transportieren über den Köpfen der Kunden die frische Ware, die hinter den Kulissen kommissioniert wird. Alternativ stehen die Einkäufe fertig in Taschen verpackt an einer Abholstation bereit – die Möglichkeiten zu shoppen, sind komfortabel und vielseitig!
Über die unkomplizierte Abwicklung und die verschiedenen Wahlmöglichkeiten hinaus bietet der Freshippo-Supermarkt seinen Kunden einige Annehmlichkeiten, die hierzulande meist aus Datenschutzgründen nicht möglich sind. Beim Betreten des Marktes wird zuallererst eine Verbindung zum Online-Zahlungssystem hergestellt. Ist man eingecheckt, werden Rabatte auf Artikel gewährt, die der Kunde bereits online gesucht hat. Mit Hilfe der RFID- (Radiofrequenz-Identifikation) und AR (Augmented Reality)-Technologie können Kleidungsstücke und Make-up virtuell „an- und ausprobiert“ werden. Wie beschrieben können Käufer Artikel auch mit Hilfe von Verkaufsautomaten durch Scannen eines QR-Codes kaufen und die Produkte mit wenigen Klicks nach Hause liefern lassen. Aber auch die Lieferung gekaufter Produkte zu einem späteren Zeitpunkt ist möglich: Zustelldetails müssen nicht angegeben werden, da das System bereits die Lieferadresse hinterlegt hat. Dass auch elektronische Preisschilder eingesetzt werden, die die Preise abhängig von bestimmten Faktoren in Echtzeit variieren lassen, ist nicht weiter verwunderlich.
Alibaba, zu dem neben Freshippo auch die Marktplätze Tmall, Taobao, AliExpress und Lazada gehören, krönt seine Marktmacht mit Entertainment auf großer Bühne, allen voran zum Singles Day, dem umsatzstärksten Einkaufstag in China, vergleichbar mit dem Black Friday oder Cyber Monday. Am letzten Singles Day, der alle bisherigen Rekorde brach, trat der US-Star Taylor Swift live bei der großen Alibaba-Eröffnungsshow in Shanghai auf. Kim Kardashian pries per Livestream ihre Parfümmarke KKW an, die via Tmall verkauft wird. Das jährliche Mega-Shopping-Event runden Modenschauen zu neuesten Design-Kollektionen und diverse Produktpräsentationen großer Brands wie z. B. Nestle, Guerlain, TAG Heuer oder Rimowa ab. Nach dem Motto „See Now, Buy Now“ kann das Publikum die präsentierten Produkte zeitgleich über das Smartphone oder Tablet ordern. Möglich machen dies Augmented Reality-Anwendungen, die vor Ort virtuelle Umkleideräumen bieten: Die Käufer laden Fotos von sich hoch und geben Informationen zu Größe und Gewicht an. Noch während der Show können sie so ihre Wunschartikel virtuell „anprobieren“ und mit einem Klick bestellen. Per Alibabas Video-Streaming-Plattform Youku wurde die letztjährige Gala zum Singles Day auf fast 30 Plattformen und Fernsehsendern live übertragen.
Es steht außer Frage, dass Alibaba als Gründer des New Retail am eindrucksvollsten beweist, wie sich mit KI Marketing, Handel und Konsumverhalten revolutionieren lassen. Das Konzept hat sich inzwischen weiterentwickelt und sich über Alibaba und den Lebensmittelverkauf hinaus auf weitere Einzelhändler und Branchen ausgeweitet. Alibabas Fokus liegt, wie von Alibaba Group Chairman und CEO Daniel Zhang auf Davos 2020 verkündet, nun darin, Bauern und anderen Kleinstunternehmen in China den Zugang zur Alibaba-Plattform zu ermöglichen – um den Schritt aus der Armut zu schaffen. Derweil weitet Alibaba stetig seine weltweite Präsenz aus. Die Stärke des Tech-Giganten liegt derzeit neben China in Schwellenländern wie Indien und Lateinamerika. Der Sprung nach Europa ist aber bereits getan – allen voran mit der Eröffnung der ersten physischen Shops des Marktplatzes AliExpress in Spanien und der Erweiterung der europäischen Logistik-Standorte.
Helen Mack
Account Director bei HBI Helga Bailey GmbH – International PR & MarCom
Nach einem kurzen Ausflug ins Marketing betreut Helen Mack seit mehr als 15 Jahren HBI-Kunden aus dem B2B-Bereich. Ihr Schwerpunkt liegt aktuell auf den spannenden Themen Nachhaltigkeit, Retail Technology und Logistik. Zu ihrem derzeitigen Aufgabenbereich gehören neben Consulting die Textkreation und Event-Organisation. Immer im Fokus: wie steigere ich die Marktpräsenz und den Erfolg der HBI-Kunden.
