New Retail: von Omni-Channel zu Uni-Channel
Marketing
Posted 26 Mai 2020
Neues Konzept des Einzelhandels hebt Wünsche und Bedürfnisse des Konsumenten an die Spitze
Online oder offline: Das müssen nicht die einzigen Möglichkeiten für die Verbraucher sein. China, größter E-Commerce-Markt der Welt, lebt mit dem Modell des New Retail bereits vor, wie die Zukunft des Handels aussehen wird. Allen voran Alibaba, aber auch weitere chinesische Einzelhändler wie 7Fresh, Suning.com, Luckin Coffee, Wanda/Tencent oder RT-Mart zeigen, wie die Verschmelzung von Online und Offline zu einem neuen Käufererlebnis und einer Revolution des Einzelhandels führt.
Online- und Offlinehandel rücken immer näher zusammen. Möglich macht dies das Smartphone, das in Deutschland, Österreich und auch der Schweiz längst nicht mehr aus der Customer Journey wegzudenken ist: Mobiles Shoppen, aber auch der Einsatz des Handys im stationären Handel zum Preisvergleich oder zum Einholen von Produktinformationen sind gerade bei den Millennials, der Gruppe der 18- bis 38-Jährigen, beliebt. Multichannel oder Omnichannel – also die Verknüpfung des stationären Geschäfts mit dem Onlinekanal – ist angesagt. China geht einen Schritt weiter und treibt mittels der Digitalisierung die vollständige Integration von Online, Offline, Logistik und Technologie in eine einzige Wertschöpfungskette voran. Das als New Retail bezeichnete Modell stellt Kundennähe und Komfort über alles. Im Mittelpunkt steht der neue Konsument, dessen Wünsche es unabhängig von Ort und Zeit schnell, umfassend, komfortabel und zugleich unterhaltsam zu befriedigen gilt. „I Want What I Want Where I Want When I Want it“ ist zur Maxime erhoben. Bei The New Retail geht es daher weniger um Kanäle und E-Commerce als vielmehr um Ökosysteme und Lebensräume, in denen sich der Käufer wohlfühlen soll. In Shopping Malls, dem Super- und Drogeriemarkt an der Ecke, Restaurants und sogar beim Autohändler findet man den sogenannten Retail 2050. Selbst auf Bauernmärkten gibt es QR-Code-Shopping über mobile Smartphone Apps, um eine größtmögliche Kundenorientierung zu bieten.
The New Retail vereint KI, Logistik, intelligente Geschäfte und erlebnisorientiertes Retail-Management für ein Uni-Channel-Erlebnis. Für diese Form des Handels ist nicht länger die Frage nach online oder offline relevant, sondern beide Kanäle verschmelzen, um Konsumenten einen größtmöglichen Komfort und neue Einkaufserlebnisse zu bieten. Geprägt hat den Begriff Jack Ma, Gründer des Online-Handelsriesen Alibaba, der New Retail inzwischen in Hunderten seiner Supermärkte und Läden umsetzt. Die wichtigsten Funktionen von The New Retail auf einen Blick:
Zu den Erfolgsfaktoren des New Retail zählen zum einen die hohe Kundenorientierung (Customer Centricity) und der hohe Komfort (Convenience), von der Produktsuche und die Beratung über das Entdecken und Erleben von Angeboten bis hin zur Bezahlung und dem Check-out. Durch Individualisierung (Customization) – einer weiteren Säule des New Retail – wird jeder Punkt der Customer Journey so gestaltet, als wäre sie individuell für den Kunden designt. Über soziale Medien oder andere Kommunikationskanäle kann der Käufer sein Feedback geben, was wiederum der Verbesserung seiner zukünftigen Einkaufsreise dient (Contribution). Soziale Plattformen werden über dies für Live-Streaming – die Übertragung von Echtzeit-Live-Videos an ein Publikum – genutzt und dienen immer mehr als neuer Vertriebskanal. Prominente und Influencer setzen Kleidung oder andere Waren in Szene; über vollständig integrierte native E-Commerce-Systeme und digitale Zahlungslösungen kann der Zuschauer diese sofort mit einem Klick bestellen.
In den Worten von Michael Zakkour, Strategischer Berater für den Markteintritt und Wachstum in China und Co-Autor von „New Retail Born in China Going Global: How Chinese Tech Giants are Changing Global Commerce“ heißt dies: „Im New Retail geht der Verbraucher nicht mehr zum Produkt, sondern das Produkt wird zum Verbraucher gebracht, indem der Anbieter es ihm erlaubt, in einem einzigen Ökosystem zu recherchieren, sich zu engagieren und zu kaufen, egal wo und wann er will.“
Eine exemplarische Anwendung des New Retail könnte wie folgt aussehen: Käufer gehen in ein stationäres Geschäft, nutzen die QR-Codes der Waren, um nähere Produktinformationen z. B. zu Inhalt und Herstellung einzuholen. Anschließend legen Sie die Ware über den QR-Code in den Warenkorb des Händlers und bezahlen diese über ein Online-Zahlungssystem. Die online gekauften Artikel werden innerhalb von 30 Minuten an den Käufer ausgeliefert. Bei Produktkategorien wie Mode oder Kosmetika bereichern Virtual-Reality-Anwendungen oder Retail-Entertainment-Veranstaltungen zusätzlich das Einkauferlebnis. Über Augmented Reality können z. B. verschiedene Lippenstiftfarben virtuell auf einem Display getestet und selbst Kleidung anprobiert werden.
Das Prinzip “See now, by now” wird um die zeitnahe Lieferung ergänzt, denn insbesondere die Lieferkette und Logistik spielen in dieser neuen Form des Einzelhandels eine bedeutende Rolle. Am letzten Singles’ Day, dem umsatzstärksten Shopping-Event in China, toppte sich Alibaba selbst: bereits nach 68 Sekunden knackte der Internetgigant die Umsatzschwelle von einer Milliarde Dollar. Innerhalb von 24 Stunden erreichte der Umsatz auf Alibabas Handelsplattform 38,4 Milliarden Dollar. Gegenüber dem vorjährigen Singles‘ Day entsprach das einem Umsatzanstieg von 26 Prozent. Neben dem neuen Umsatz-Rekord erreichte auch die Gesamtzahl der Lieferaufträge einen neuen Höchststand: 1.292 Milliarden Bestellungen wurden in Auftrag gegeben – eine Zahl, die eine herausragenden Verarbeitungsleistung der Alibaba-Plattform und eine hocheffiziente Logistik voraussetzt. Aber nicht nur zum Konsumenten, auch in andere Richtungen muss eine reibungslose Supply Chain gewährleistet sein. Entsprechend dem Uni-Channel ist hier von Uni-Logistics die Rede, unter der man die Möglichkeit versteht, Produkte von überall nach überall und jederzeit zu liefern.
Das Konzept des New Retail funktioniert jedoch nur, wenn Konsumenten ihre Daten teilen. In China, wo der Individualdatenschutz weit von europäischen Standards entfernt ist, stellt dies keine Hürde dar – sicherlich auch ein Grund, warum dieses Modell gerade dort seinen Anfang hat. Sogenannte Super-Apps verbergen hinter nur einer App ganze Ökosysteme. WeChat vereint z. B. mehr als zwei Millionen Miniprogramme anderer Anbieter im Hintergrund einschließlich Angebote von Behörden. Der Vorteil ist, dass man nicht verschiedene Apps für verschiedene Anwendungen herunterladen und sich jedes Mal neu anmelden muss. Die Super-Apps der Internetgiganten, in denen sich die Konsumenten bewegen, sind aber in der Regel auch mit Restriktionen verbunden, weshalb sie als „walled gardens“ bezeichnet werden: wer sich für die Tencent-Welt und WeChat entscheidet, hat keinen Zugriff auf die Online-Einkaufsplattform Taobao von Alibaba und umgekehrt.
Während in Deutschland die Frage im Mittelpunkt steht, wer das Rennen machen wird – der stationäre Handel oder der Onlinehandel, hat China einen völlig neuen Weg eingeschlagen. Online und Offline stehen nicht miteinander in Konkurrenz, sondern sind miteinander verschmolzen. Mehr Menschen kaufen an mehr Orten immer mehr Produkte. Im Jahr 2018 wurden knapp 30 Prozent des Einzelhandelsumsatzes in China online erwirtschaftet. Laut der Prognose soll dieser Anteil sich im Jahr 2019 auf 36,6 Prozent belaufen und im Jahr 2021 die 50-Prozent-Marke erstmals überschreiten. Auch wenn die Zahlen hierzulande alarmierend wirken würden, bedeuten sie in China keineswegs den Untergang des stationären Handels, denn dieser geht mit dem Onlinehandel Hand in Hand. Durch den Einsatz von künstlicher Intelligenz wird das dem New Retail zugrundeliegende Konzept stetig weiterentwickelt. Bei uns in Deutschland, aber auch in Österreich und der Schweiz wird dieses Handelskonzept allein schon aus Datenschutzgründen nicht 1:1 anwendbar sein. Zu den Learnings von China zählt aber, wie man für Konsumenten ein besseres Kauferlebnis schafft und wie Experimentierfreude hilft, neue Wege zu gehen.
Helen Mack
Account Director bei HBI Helga Bailey GmbH – International PR & MarCom
Nach einem kurzen Ausflug ins Marketing betreut Helen Mack seit mehr als 15 Jahren HBI-Kunden aus dem B2B-Bereich. Ihr Schwerpunkt liegt aktuell auf den spannenden Themen Nachhaltigkeit, Retail Technology und Logistik. Zu ihrem derzeitigen Aufgabenbereich gehören neben Consulting die Textkreation und Event-Organisation. Immer im Fokus: wie steigere ich die Marktpräsenz und den Erfolg der HBI-Kunden.
