Da sitzt man gemütlich in der U-Bahn auf dem Weg zur Arbeit und will einen Zeitungsartikel auf dem Smartphone lesen, oder in den sozialen Medien rumstöbern und da ist sie wieder: Werbung! Gefühlt Stunden dauernde Videos, die man nicht überspringen kann. Ja, das kann mir schon mal die Laune verderben. Eine weitverbreitete Meinung übrigens. Was für uns Konsumenten nervig ist, bedeutet für die Creatives sehr viel Arbeit und Investitionen im Vorfeld, um uns Ihre Produkte möglichst attraktiv zu präsentieren. Wie sollen sie uns als Kunden bloß abholen, ohne sich unbeliebt zu machen?

Wir leben schnell und hektisch, konsumieren Informationen innerhalb kürzester Zeit. Egal ob im beruflichen oder im privaten Leben. Das macht uns als Konsumenten schwer erreichbar. Unternehmen bieten sich täglich eine regelrechte Schlacht, um einen Bruchteil unserer Aufmerksamkeit zu bekommen und uns ihre Produkte schmackhaft zu machen. Die klassische Werbung alleine reicht heute nicht mehr aus. Wir haben keine Zeit, eilen von einem Termin zum nächsten. Das wissen Unternehmen mittlerweile und investieren massiv in Werbeinnovationen, um den Nerv der Zielgruppe treffen. Kommen die neuen Werbeformate bei den Konsumenten an, oder sollen Marketer doch noch bei den klassischen Werbeformaten bleiben?

Wie Zielgruppen unterschiedlichen Alters auf verschiedene Werbeformate reagieren, hat Kantar Millward Brown untersucht in AdReaction: Engaging Gen X, Y an Z. Die Studie ging der Frage nach, wie, auf welche Art und wann Werbung bei den verschiedenen Generationen ankommt. So ist bei der globalen Umfrage zum Beispiel herausgekommen, dass die Generation Z (16 bis 19 Jahre) online Werbung nicht viel Beachtung schenkt, ein sehr überraschendes Ergebnis, wenn man bedenkt, dass diese Generation fast ausschließlich online konsumiert. Besonders schlecht haben Werbevideos auf Smartphones abgeschnitten, und das nach jahrelanger Diskussion über Story Showing ist das neue Story Telling. Zugegeben, ich selbst finde Werbevideos, ob am PC, aber besonders am Smartphone extrem nervig! Vor allem, wenn man es nicht überspringen kann oder nur kurz in eine andere App reinsehen oder einen neuen Tab aufmachen wollte. Das bestätigt auch die Studie. Alle drei Generationen lehnen diese Art von Werbung ab, besonders die Pre-Roll-Formate, die nicht übersprungen werden können. Dagegen sind die Generationen immer noch für klassische Formate der Werbung aufgeschlossen. Die klassische Werbung, Außen-, Print- und Fernsehwerbung sowie Zeitungsanzeigen kommen sogar besser an als die digitalen Formate.

Neben den Formaten ist natürlich der Zeitpunkt entscheidend. Am stärksten ist die Aufmerksamkeit bei allen Generationen zwischen 18 und 21 Uhr. Alle anderen Zeiten fallen bei den verschiedenen Gruppen unterschiedlich aus. Werbung kommt bei der Generation Z zwischen 0 und 18 Uhr am besten an. Anders bei den Generationen X (35 bis 49 Jahre) und Y (20 bis 34 Jahre). Hier ist der beste Zeitpunkt zwischen 18 und 24 Uhr.

Zu guter Letzt kommt zählt natürlich der richtige Inhalt. Humor ist bei allen Generationen sehr beliebt, daran hat sich nichts geändert. Ebenso wenig überraschend, spielt Musik eine große Rolle. Schaffen es die Creatives, einen Werbespot mit der passenden Musik, die den Nerv der Generation trifft, zu produzieren, kommt der Spot gut an und wird nicht selten sogar zu einem viralen Hit. So hat es die Werbung von Immowelt auf den ersten Platz der besten YouTube-Werbespots 2017 geschafft. Gefällt die Musik nicht, wird ein Spot allerdings schnell weggeklickt.

Obwohl die digitale Welt die Art und Weise wie wir leben, arbeiten und konsumieren geändert hat, haben wir immer noch den gleichen Anspruch an Werbung: Sie soll uns unterhalten. Mit richtigen Inhalten und unterhaltsamer Untermalung holen uns Werbeformate immer noch am besten ab.

– Dieser Beitrag wurde erstellt von Maria Dudusova, Account Director bei HBI

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