How to Pitch… an Journalisten im DACH-Markt
Public Relations
Posted 19 Apr 2022
Erfolgreiches Pitchen an die Presse ist essenziell für den Thought Leadership-Status und die Brand Awareness eines Unternehmens. Je nach Land und Kultur gibt es aber Besonderheiten und entscheidende Unterschiede, die es zu beachten gilt. In diesem Beitrag teilen unsere PR-Expert:innen mit jahrzehntelanger Erfahrung in der deutschsprachigen Medienlandschaft einige Besonderheiten und Best Practices beim Pitch an Medien im DACH-Markt.
Deutschsprachige Leser unterscheiden sich stark von Lesern aus beispielsweise den USA. Sie legen großen Wert auf eine möglichst direkte Kommunikation. Im Detail bedeutet das, dass sie sich von blumigen Formulierungen nicht täuschen lassen und Marketingfloskeln sofort erkennen. Ihnen ist es wichtig, dass sie faktenorientierte Texte lesen und der Autor ohne Wiederholungen oder Paraphrasierungen auf den Punkt kommt. Zudem genügt es den Lesern, wenn der Inhalt einmal, aber direkt ausgesprochen wird.
Eine deutsche Besonderheit ist die Empfindsamkeit beim Thema Datenschutz. Diese Thematik sollte mit größter Sorgfalt behandelt werden. Hier ist der deutschsprachige Raum im europäischen Vergleich besonders sensibel und reagiert schnell kritisch. Die Deutschen legen viel Wert auf ihre Privatsphäre und daher auch auf die Sicherheit ihrer Daten.
Mit der zunehmenden Verbreitung von Onlinemedien nimmt weltweit die Reichweite und Bedeutung der Printmedien stetig ab. Auch im DACH-Gebiet verlieren Printmedien langsam an Reichweite. Die Effektivität der Printmedien im deutschsprachigen Raum bleibt aber dennoch, im Gegensatz zu vielen anderen Ländern, weiterhin bestehen. Besonders Verticals wie öffentliche Institutionen und die Industrie finden in Printmedien noch eine Vielzahl an interessierten Lesern, wohingegen der Consumer-Bereich online an Publikum gewinnt. Grund hierfür ist zum einen, dass viele Entscheider der Industrie und in den Behörden ein hohes Vertrauen in die Fachpresse legen und deswegen die in größeren Abständen veröffentlichten Publikationen bevorzugen. Zum anderen sind diese Verticals zum Teil bei ihrer eigenen Digitalisierung nicht so weit vorangeschritten oder online sehr strengen Regularien unterworfen wie zum Beispiel Behörden wegen Sicherheitsbedenken. Daher sind Printmedien hier weiterhin stark präsent.
Aber gerade bei diesen fachspezifischen Publikationen ist mit längeren Reaktionszeiten zu rechnen. Oft erscheint eine Ausgabe nur alle paar Monate, was zur Folge hat, dass der platzierte Beitrag nicht immer in der aktuellen Auflage erscheinen kann. Daher ist hier mit verzögerter Media Coverage von bis zu ein paar Monaten zu rechnen.
Zudem befinden sich aufgrund der aktuellen Situation einige Journalisten und Redakteure im Homeoffice oder in Kurzarbeit. Dabei ist es keine Seltenheit, dass sie dort telefonisch nicht oder nur schwer erreichbar sind. Grund dafür ist die verzögerte Digitalisierung in Deutschland, wegen der die Mitarbeiter:innen häufig keine Anrufweiterleitung auf ihr Mobiltelefon einrichten. Außerdem dürfen die Redaktionen aufgrund der strengen Datenschutzbestimmungen selten Telefonnummern weitergegeben. Als PR-Expert:in bleibt aktuell fast nur die E-Mail, um Journalist:innen zu erreichen.
Möchte man Journalisten erfolgreich erreichen, so gelingt das häufig nur über E-Mails. Hier ist man aber selten alleine, umso wichtiger, dass das eingereichte Material besonders unter der Konkurrenz hervorsticht. Hilfreich ist dabei, wenn das Thema einen aktuellen Bezug hat. Bei sehr populären Themen, die von vielen bearbeitet werden, sind Zusatzinformationen oder Details mit Mehrwert wichtig, welche die Konkurrenz nicht liefern kann. Bei besonders reichweitenstarken Tier-1-Publikationen können diese Informationen auch exklusiv angeboten werden, um das Interesse der Journalist:innen zu gewinnen.
Basierend auf knapp 40 Jahren Erfahrung in der deutschsprachigen Medienlandschaft und einer eigenen Umfrage unter Journalisten können wir Tipps zum optimalen Versand von Medienpitches geben. So eignet sich der Vormittag – bestenfalls von Dienstag bis Donnerstag – besonders gut für den Versand von Pressemitteilungen oder Artikeln an Journalisten. Der schlechteste Zeitpunkt hingegen ist der Montag, da der Großteil der Journalisten dort die Redaktionssitzung abhält und so nicht erreichbar ist.
Wichtig für einen erfolgreichen Pitch ist immer die Wahl des richtigen Aufhängers für ein Thema. Dieser Angle ist maßgebend dafür, ob der Inhalt als interessant wahrgenommen wird oder nicht. Daran scheitern immer wieder vielversprechende Artikel. Unser Praxistipp ist eine vorangehende Medienrecherche zum Thema. So lässt sich erkennen, unter welchen Gesichtspunkten die Thematik aktuell in der Öffentlichkeit diskutiert wird. Diese Aspekte sollten idealerweise in den eigenen Pitch eingebaut werden.
Zusätzlich empfehlen wir eine Recherche über die Redakteur:innen und ihre letzten Veröffentlichungen. Dabei gilt es zu klären, welche Themen sie aktuell beschäftigen und ob sie bereits über das eigene Thema berichtet haben. Falls ja, stellt sich die Frage, auf welche Aspekte genau sie eingegangen sind.
Wenn die Redakteur:innen bereits vor ein paar Wochen das Thema aufgegriffen haben, ist es unwahrscheinlich, dass sie einen weiteren Artikel mit ähnlichem Inhalt schreiben werden. Sollte dies trotzdem angestrebt werden, ist es wichtig, dass der eigene Pitch neue Informationen und einen enormen Mehrwert enthält.
Kurzum: Wir PR-Verantwortliche sollten nicht vergessen, dass auch Journalist:innen ihre Artikel und Ideen in den Redaktionssitzungen pitchen müssen. Je einfacher wir es ihnen machen, die Story gegenüber ihren Vorgesetzten und Leser:innen zu rechtfertigen, umso größer sind die Chancen für einen erfolgreichen Pitch.
Account Director bei HBI Helga Bailey GmbH – International PR & MarCom
Seit 2015 betreut Ebru Özalan Kunden aus den Bereichen Netzwerke und Telekommunikation, B2B-Software sowie Consumer Electronics. Als Expertin in PR-Arbeit und Social-Media Betreuung, verhilft sie HBI’s Kunden unteranderem zu mehr Coverage, hohen SEO-Werten und erfolgreichen Messeauftritten.
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