Im Juni 1993 wurden in Kinos rund um den Globus Jungenträume wahr: in Jurassic Park liefen zum ersten Mal lebensecht anmutende Dinosaurier über die Leinwand. Der Film revolutionierte die CGI-Technik und faszinierte große wie kleine Kinobesucher gleichermaßen. Aber neben den Urzeitechsen gab es noch eine zweite Hauptattraktion in Steven Spielbergs Abenteuerklassiker. Auch wenn es viele Zuschauer vermutlich gar nicht wahrgenommen haben, war Jurassic Park der Schauplatz einer ausgeklügelten Werbekampagne eines großen deutschen Automobilherstellers: Mercedes schickte die Protagonisten des Films nämlich mit seinen neuen Geländewagenmodellen durch ihr Abenteuer. Heute, 22 Jahre nach Jurassic Park, läuft die mittlerweile dritte Fortsetzung des Dino-Abenteuers, Jurassic World, in den Kinos. Wieder strömen Jung und Alt in die Kinos, um sich von den neuesten Special Effects faszinieren zu lassen. Und wieder ist auch das Unternehmen Mercedes mit dabei, das abermals einen Film des Franchise nutzt, um seine neuen Geländewagen zu bewerben.

Derartiges Product Placement (dt. Produktplatzierung, auch Werbeintegration) ist heute aus Filmen und Serien kaum mehr wegzudenken. Unter Product Placement versteht man die gezielte Platzierung von Produkten als Requisiten in einem audiovisuellen Medium (v.a. in Film, Fernsehen und Videospielen). Die Platzierung der Produkte erfolgt für gewöhnlich gegen Bezahlung. Aber warum gibt es Product Placement überhaupt? Wie funktioniert sie und kann man sie auch für PR-Zwecke nutzen?

Das Warum ist schnell beantwortet: Erfolgreiches Product Placement generiert eine Win-Win-Situation für beide Seiten. Film- und Fernsehproduzenten finanzieren sich durch Product Placement einen Teil der Produktionskosten. Für das Unternehmen, das seine Produkte in den Medien platziert, ist Product Placement eine wirkungsvolle Art der Werbung. Wirkungsvoll zum einen darum, weil Product Placement eine enorme Reichweite hat, die je nach Inhalt und Genre des Films alle Altersstufen umfassen kann. Zum anderen erhöht sich die Chance eines Mehrfachkontakts der Rezipienten mit dem Produkt, da sie sich den Film vielleicht mehrmals ansehen oder auf DVD ihren Freunden zeigen. Ein weiterer Vorteil: Aufgrund der Informationsflut, die tagtäglich über die Rezipienten hereinbricht, wird ein Großteil der Werbung gar nicht wahrgenommen. Bei Product Placement ist die Akzeptanz allerdings höher, denn die Produkte werden geschickt in das Filmgeschehen eingewoben. Gut platzierte Product Placements fallen daher kaum als Werbung auf. Zudem kann man von einem positiven Imagetransfer ausgehen: Ist der Film ein Erfolg, wird auch das platzierte Produkt positiv wahrgenommen. Gleiches gilt für die Schauspieler, die im Film mit den Produkten interagieren, denn im besten Fall repräsentiert der Schauspieler bzw. die Filmfigur exakt die Zielgruppe des Produkts und dessen Botschaft. Dadurch wird das positive Image der Figur auf die Marke transferiert. Ein Paradebeispiel hierfür sind die James Bond-Filme. Der smarte Gentleman-Spion fährt stets im Aston Martin vor – nur unterbrochen von einer kurzen Liaison mit BMW – und beschert den Herstellern dadurch einen positiven Imagegewinn und gesteigerte Bekanntheit. Und wer will sich schließlich nicht mal cool wie Bond fühlen, wenn er mit dem neuesten Roadster durch die Gegend fährt?

Allerdings darf Product Placement nicht mit der Tür ins Haus fallen. Es gibt etliche negative Beispiele, bei denen den Rezipienten das jeweilige Produkt geradezu aggressiv präsentiert wird. In solchen Fällen wird eher das Gegenteil erreicht, nämlich dass die Produktplatzierung als störend wahrgenommen wird und eine ablehnende Haltung der Rezipienten verursacht. Das hat nicht nur negative Auswirkungen auf das Image des Produkts, sondern auch auf das des Films. Regisseur Michael Bay ist nicht unbedingt bekannt für feinfühlige Dramen, sondern eher für plumpe Action – und genau so kommen auch die Produktplatzierungen in seinen Filmen daher. In Die Insel (2005) schafft er es, über 20 Marken und Produkte zu platzieren, und zwar so offensichtlich, dass der Rezipient sie gar nicht übersehen kann – dies hatte schließlich Auswirkung auf das Image des Films, der von Publikum und Kritik mit eher gemischten bis negativen Reaktionen aufgenommen wurde, und schließlich auch auf das der werbenden Unternehmen und ihrer Produkte.

Product Placement kann heute durchaus als gängige PR-Maßnahme bezeichnet werden. Produktplatzierungen in TV-Formaten, Serien oder Filmen bieten Unternehmen die Möglichkeit, ihre Produkte auch außerhalb der herkömmlichen Werbeformate einer breiten Öffentlichkeit zu präsentieren – und zwar im besten Falle so, dass die Platzierung gar nicht erst als Werbung wahrgenommen wird. Das ist auch der große Vorteil des Product Placement, denn Content, der nicht direkt als werbend wahrgenommen wird, wird generell positiver aufgenommen, als direkte Werbung. Auch in Punkto Storytelling und Storyshowing ist Product Placement höchst interessant. Schließlich gibt es kaum eine bessere Art des Storytellings als das eigene Produkt geschickt in eine Filmhandlung einzubetten. Auf Grund der Omnipräsenz audiovisueller Produkte und Inhalte kann Product Placement zudem ein großes, heterogenes Publikum erreichen. Gutes Product Placement kann auch als Grundlage für weitere PR-Maßnahmen genutzt werden. So bieten sich etwa Filmvorführungen vor ausgesuchten Journalisten und Medienvertretern an und der Film, seine Protagonisten und Schauspieler können in das Storytelling rund um die Marke und das Produkt einbezogen werden.

Aus PR-Sicht ist v.a. auch die rechtliche Situation zu beachten. In Kinofilmen ist Product Placement klar erlaubt, da es Regisseuren und Produzenten freigestellt ist, in welchem Ausmaß sie mit der Werbeindustrie zusammenarbeiten. Komplizierter ist es im Fernsehen, wo Produktplatzierungen nach Rundfunkstaatsvertrag und EU-Richtlinien detaillierten Regelungen unterliegen. Im Kern gilt ein Verbot des Product Placement, andererseits gibt es etliche Sonderregelungen, z.B. für fiktionale Programme und sog. „Sendungen der leichten Unterhaltung“ – ein Begriff, der nur schwer zu definieren ist. Zudem muss auf Produktplatzierungen im TV hingewiesen werden, da sie sonst als unzulässige Schleichwerbung gelten.

Product Placement ist aus PR-Sicht eine vielversprechende Maßnahme, gerade in Zeiten medialer Dauerbeschallung. Allerdings ist es auch eine schwierige Maßnahme, denn viele gesetzliche Regelungen müssen beachtet und die Produktplatzierungen mit Feingefühl in die Filmhandlung eingewoben werden, damit sie ihr volles Potential entfalten können. Ist das Product Placement gelungen, kann es Ausgangspunkt einer ganzen Reihe erfolgreicher PR-Maßnahmen sein. Aktuelles Beispiel: der enorme Erfolg des anfangs erwähnten Films Jurassic World hat Mercedes viel positives Coverage für die neue Geländewagenserie der Marke beschert.