Mit Proximity Marketing näher am Kunden
Technologie
Posted 11 Apr 2019
Aus der Customer Journey vieler Kunden ist das Smartphone nicht mehr wegzudenken. Mit Proximity Marketing können sich Marketer dies zu Nutze machen. Als persönlicher Einkaufsberater auf der Shopping-Tour genutzt ist das Smartphone längst ein wichtiges Instrument für die Kaufentscheidung. Und das nicht nur beim Online-Shopping: auch im stationären Handel holen sich Käufer mit ihrem mobilen Begleiter Kaufanregungen oder Zusatzinformationen zu einem Produkt. Sie vergleichen per Smartphone Preise und lesen regelmäßig Artikelbewertungen. Dass das Einholen von Informationen vor einem Kauf längst nicht mehr dem Online-Handel vorbehalten ist, belegt die aktuelle G+J e|MS Mobile 360° Studie: 27 Prozent der deutschen Mobile User rufen mit dem Smartphone vor Ort weitere Informationen über interessante Produkte im Geschäft ab und 26 Prozent vergleichen direkt auf der Verkaufsfläche mobil die Preise.
Der stationäre Handel holt also mit großen Schritten beim Thema Digitalisierung auf. Denn eins steht fest: Die Zukunft des Ladenverkaufs ist digital. Immer mehr Smartphone-Nutzer, insbesondere jüngere User, haben Bluetooth permanent aktiviert. Der digitale Konsument erwartet personalisierte Ansprachen in Kombination mit schnellen Reaktionszeiten und Services. Zugleich will er informiert und unterhalten sein. Um diese Erwartungen zu erfüllen ist Proximity Marketing, auch Bluetooth-Marketing genannt, der Schlüssel zum Erfolg.
Während sich sogenanntes Location Based Marketing auf ganze Gebiete mit einer Genauigkeit von ca. 50 Metern erstreckt, wird die Unterkategorie Proximity Marketing meist auf Shop-Ebene betrieben. Mit Proximity Marketing lässt sich der Kunde zentimetergenau orten und so Content noch zielgerichteter ausspielen. Die Zielgruppe wird also dort erreicht, wo sie am einfachsten zu aktivieren ist: direkt vor dem beworbenen Produkt oder Service. Entscheidend bei dieser Form des digitalen Marketings ist „Proximity“, also Nähe, um auch wirklich personalisierte Kommunikation betreiben zu können. Der Standort des Kunden dient dabei als wichtigste Information und Trigger.
Ob Kinobetreiber über eine Push-Nachricht Popcorn-Gutscheine an Besucher im Wartebereich verteilen oder das Einkaufszentrum Passanten zu einem Eröffnungsevent eines Shops navigiert, die Anwendungsmöglichkeiten sind vielfältig. Der Schokoladenhersteller informiert so am Point-of-Sale zu seiner aktuellen Promotion über ein Gewinnspiel, das den Start in das neue Jahr versüßt oder bietet Rezeptvorschläge für Schokoplätzchen – die Einkaufsliste wird gleich mitgeliefert. Die Drogeriemarktkette erinnert direkt am Regal an den in der Kunden-App verfügbaren Duschgel-Coupon, der idealerweise personalisiert ist und auf der Kundenhistorie basiert. Über Cross-Selling wird noch die neueste Bodylotion passend zum Duschgel beworben. Konsumenten, die sich aktiv entscheiden, mit dieser Form der kundenzentrierten Marketing- und Servicekommunikation angesprochen zu werden, erwartet ein gesteigertes Produkterlebnis. Damit dies auch wirklich Spaß macht, ist von Markenartiklern und Marketeers eindeutig Kreativität gefragt.
Das gängigste technische Prinzip, auf dem Proximity Marketing basiert, ist ein auch als Beacon bekannter Sender, der meist Bluetooth Low Energy (BLE) oder Bluetooth Smart nutzt. Je nach Anbieter ist dieser maximal so groß wie ein Zwei-Euro-Stück und lässt sich so unauffällig mit einer Reichweite zwischen zehn und 30 Metern installieren. Über Bluetooth kann der Beacon über eine Handels-, Hersteller- oder Kundenbindungsapplikation mit dem Smartphone des Shoppers kommunizieren. Nähert sich ein Smartphone, das die Technik unterstützt und auf Empfängerseite eine geeignete App besitzt, nun dem Sender, werden über die entsprechend konfigurierte App Inhalte wie zum Beispiel Gewinnspiele, Zusatzinformationen zum Produkt oder Rabattaktionen ausgespielt.
Sind mehrere Beacons installiert, lässt sich die Technik zur exakten Positionsbestimmung des Kunden verwenden. Herausforderung für die Umsetzung der Technologie sind derzeit vor allem Begebenheiten vor Ort wie zum Beispiel Betonwände oder Sicherheitsglasscheiben im Store. Zudem kann es zu Überschneidungen von WLAN und Bluetooth kommen, was oftmals den Versand von Nachrichten verzögert. Berücksichtig man Hindernisse dieser Art jedoch von Anfang an bei der Planung, sollte dem Einsatz von Proximity Marketing nichts im Weg stehen – vorausgesetzt, die Technik wird regelmäßig gewartet.
Auch wenn die Technologie vielfältige Möglichkeiten eröffnet, sollte eines deutlich sein: der Konsument und seine Wünsche stehen im Mittelpunkt, nicht das Produkt oder das Unternehmen selbst. Hier sind eindeutig Parallelen zu Social Media und Corporate Blogs zu erkennen: nur wenn ich dem Konsumenten einen echten Mehrwert oder aussagekräftige Informationen biete, wird Proximity Marketing auf lange Sicht Erfolg haben. Plumpe Werbebotschaften ohne ein konkretes Angebot oder unrelevante Informationen langweilen und führen weder zur Markenbindung noch zum Kauf. Denn mit Proximity Marketing lassen sich auch gezielt Marken führen.
Wie generell im Marketing gilt: je besser ich meinen Kunden kenne, desto gezielter kann ich ihn ansprechen. Im besten Fall sind Kundenprofile in der App hinterlegt, so dass sich Kunden über die Kaufhistorie segmentieren lassen. Denn nicht jeder ist am Point-of-Sale auch automatisch der richtige Ansprechpartner wie beispielsweise für Babybrei. Besonders in der Anfangsphase ist eine Evaluierung jeder einzelnen Kampagne wichtig, um Aufschluss darüber zu erhalten, was beim Konsumenten gut ankommt bzw. was nicht. Jede Kampagne soll ausgerichtet sein, dass sich der Kunde persönlich angesprochen fühlt. Die Information sollen relevant sein, ein Bedürfnis wecken und dessen Befriedigung greifbar machen. Nur wenn der Kunde für sich einen deutlichen Mehrwert erkennt, wird er den Inhalt der erhaltenen Push-Nachricht auch nutzen. Dieser sollte im Idealfall dann voll und ganz dessen Erwartungen erfüllen.
Nach einem kurzen Ausflug ins Marketing betreut Helen Mack seit mehr als 15 Jahren HBI-Kunden aus dem B2B-Bereich. Ihr Schwerpunkt liegt aktuell auf den spannenden Themen Nachhaltigkeit, Retail Technology und Logistik. Zu ihrem derzeitigen Aufgabenbereich gehören neben Consulting die Textkreation und Event-Organisation. Immer im Fokus: wie steigere ich die Marktpräsenz und den Erfolg der HBI-Kunden.
