Emotionale Videos auf der einen Seite, Platz 1 bei der Google-Suche auf der anderen Seite. Paid Media gilt zurecht als ein fester Bestandteil der meisten Marketingstrategien, insbesondere in der digitalen Welt können so Tausende bis Millionen von Menschen sehr präzise angesprochen werden. Der Streuverlust für die Unternehmen ist dabei verschwindend gering.

Dennoch erfüllt nicht jede digitale Werbekampagne die angestrebten Kennzahlen (KPIs). Ein Grund dafür liegt in der Budgetierung: Oftmals müssen B2B-Entscheider das verfügbare Kapital zwischen Social Media Werbeanzeigen und Suchmaschinenwerbung (SEA) aufteilen beziehungsweise sich für eine der beiden Möglichkeiten entscheiden. Dabei führt kein Weg an der Frage vorbei, welcher Distributionskanal besser geeignet ist. Welcher ist nun für B2B-Unternehmen am zielführendsten?

Unterschiede von Social Media Ads und SEA 

Die großen Vorteile der Social Media Ads sowie Suchmaschinenwerbung liegen auf der Hand: beide agieren im digitalen Raum und sind sogenannt Dynamic Ads. Wenn auch diese Formate auf den ersten Blick so eng miteinander verbunden zu sein scheinen: Werbung könnte kaum unterschiedlicher sein.

Der Begriff Social Media Ads umfasst die Werbeanzeigen auf allen Plattformen der sozialen Medien. Wer also Social Ads in der Marketingstrategie erwähnt, sollte eine dezidierte Auswahl treffen und sich auf einzelne Plattformen festlegen.
Der große Pluspunkt dieser Werbeform macht sich bemerkbar im standardisierten und meist identischen Einrichtungsverfahren bei den meisten Plattformen. Der Werbeanzeigenmanager von Meta (ehemals Facebook) und LinkedIn sind nach dem gleichen Prinzip aufgebaut und können prinzipiell auch von fachfremden Personen aufgesetzt werden.

SEA umfasst zwar die Werbeanzeigen aller Suchmaschinen. Jedoch beschränken sich die Werbeaktivitäten nahezu ausschließlich auf Google, sodass kleinere Anbieter wie Bing oder Ecosia in diesem Begriff nicht oder nur kaum abgebildet werden. Außerdem gestaltet sich das Aufsetzen von Werbung auf Google und Co. hier um einiges komplizierter und erfordert zudem ausführliche Recherchearbeiten im Vorfeld.

Der größte Unterschied zwischen Social Media Ads und SEA liegt in der Ausspielung: Social Media Werbung wird exakt dann ausgespielt, während sich Personen aktiv auf der Plattform befinden. Die Nutzenden müssen also keine gesonderte Suche durchführen um die Werbung zu sehen – die Werbung kommt zur Zielgruppe.

Suchmaschinenwerbung wird hingegen nur dann angezeigt, wenn eine Person eine Suchanfrage stellt und die Werbeanzeige für diese Suche relevant ist. Nur dann erreicht die Werbung auch die angestrebte Zielgruppe.

Vor- und Nachteile von Social Media Ads

Social Media Ads bieten den Vorteil, dass überwiegend Videos und Bilder geteilt werden. Diese sind aufgrund ihrer Abwechslung und ihres audiovisuellen Charakters deutlich ansprechender als Beiträge in reiner Textform. Der größte Vorteil, den Social Media Ads zu bieten haben besteht in dem nur geringen Streuverlust: ein großer Teil der Zielgruppe wird erreicht ohne deren aktives Zutun. Die Werbung wird den Nutzenden automatisch angezeigt, während diese sich auf der entsprechenden Plattform befinden, sodass eine möglichst zielgruppengerechte Ansprache stattfinden kann. Durch dieses Vorgehen lässt sich also eine geringere Absprungrate erzielen.

So unkompliziert dieser Ansatz klingen mag – er kann sich gleichzeitig als großer Nachteil erweisen.

Denn Social-Media-Anwender haben nicht die primäre Intention zusätzliche Informationen über die Produkte und Angebote zu erhalten, sondern wollen eher den Content der jeweiligen Plattform konsumieren. Zwar zeigen wissenschaftliche Erkenntnisse, dass Werbung auch dann effektiv ist, wenn sie nicht bei voller Aufmerksamkeit angeschaut wird. Dennoch ist die allgemeine Bereitschaft sich auf diese Art mit dem Content der Werbung auseinanderzusetzen tendenziell gering.

Insbesondere Unternehmen aus der B2B-Branche sollten daher im Vorfeld für sie geeignete Kanäle auswählen. Während Plattformen wie Instagram und TikTok eine eher untergeordnete Rolle für den Geschäftskundenbereich spielen, ist die Zielgruppe, die auf LinkedIn vertreten ist, daher umso relevanter.

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Vor- und Nachteile von SEA 

Der Vorteil der Suchmaschinenwerbung liegt – anders als bei den Social Media Ads – darin, dass die Werbung nahezu ausschließlich die Nutzenden erreicht, die bereits ein grundlegendes Interesse an den Inhalten haben und aktiv auf der Suche danach sind. Das liegt daran, dass die Suchmaschinenwerbung nur dann ausgespielt wird, wenn eine entsprechende Suchanfrage gestellt wird. Die Engagement-Bereitschaft ist bei den Rezipienten hier also massiv höher. Dadurch, dass die Werbung nur bei relevanten Suchanfragen ausgespielt werden kann, werden meistens weniger Menschen erreicht, als das mit Social Media Ads der Fall wäre.

Damit SEA effektiv wirken und die richtigen Personen erreichen kann, sollte das Hauptaugenmerk daher auf die Recherche im Vorfeld gelegt werden. Themen wie die Suchintentionen, das Verhalten der Nutzenden sowie eine ausführliche Analyse der Keywords dürfen hierbei keinesfalls fehlen.

Fazit 

Wie in so vielen Bereichen gibt es auch hier immer zwei Seiten – sowohl Social Media Ads als auch SEA haben Vor- und Nachzüge. Es wird nicht möglich sein, eine allgemeingültige Antwort zu finden, welcher Distributionskanal besser geeignet ist. Die Auswahl hängt stark von dem jeweiligen Unternehmen und dem Zweck der Werbeanzeige ab und sollte in jedem Fall grundsätzlich individuell erörtert werden. Prinzipiell sollten B2B-Unternehmen bei Social Media Werbung darauf achten, exakt die Plattformen auszuwählen, auf denen die Zielgruppe zuverlässig anzutreffen ist.
SEA ist für jedes Unternehmen heutzutage nahezu essenziell, da so bereits interessierte Personen auf das Unternehmen und deren Angebote zusätzlich aufmerksam gemacht werden.

Grundlegend werden uns beide Distributionsmöglichkeiten in der Zukunft weiterhin begleiten und eine zunehmend relevantere Rolle im Marketingmix spielen. Richtig eingesetzt können Social Media Ads genauso wie SEA maßgeblich zu einer zukunftsorientierten Strategie beitragen.

Über den Autor

Lukas Huber

Marketing Assistant bei HBI Helga Bailey GmbH – International PR & MarCom

Lukas Huber unterstützt seit 2020 das Marketing-Team der HBI. Als Marketing Assistant ist er unter anderem für die Konzeptionierung von Marketingkampagnen, das Social-Media-Management sowie die Erstellung von fachbezogenen Beiträgen zuständig.

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