Share of Voice: So lässt sich der Erfolg Ihrer Marketingaktivitäten messen
Marketing
Posted 20 Apr. 2021
Share of Voice mag nicht jedem ein Begriff sein. Dabei handelt es sich hierbei um eine effiziente Methode die Ergebnisse von Marketingmaßnahmen zu messen. Marketingspezialisten bereitet der Gedanke an einen ungezählten Klick, Post oder eine Erwähnung Kopfzerbrechen. Mit der Messung des Share of Voice kann man sich einen guten Überblick über das Unternehmensumfeld schaffen und Ordnung in das Chaos bringen.
Bevor wir verschiedene Möglichkeiten zur Messung erläutern, sollte erst einmal geklärt werden, was der Share of Voice überhaupt ist. Beim Share of Voice handelt es sich um eine Kennzahl aus dem Marketing. Sie beschreibt den Anteil der eigenen Werbung im Vergleich zu jener der Mitbewerber. Dieser Prozentsatz umfasst im digitalen Zeitalter speziell die Online-Sichtbarkeit, organische Suche, PPC (Pay-per-Click) und Social-Media-Plattformen. Den Share of Voice berechnet man, indem man die eigenen Werbeaufwendungen durch die des gesamten Marktes dividiert. Anders als man jetzt vielleicht vermuten mag, steckt allerdings mehr hinter Share of Voice als die bloße Erwähnung der Marke. Aus diesem Grund möchten wir nun ein paar Möglichkeiten aufzeigen, den Share of Voice auf verschiedenen Kanälen zu messen.
Die Messung des Share of Voice anhand bestimmter Schlüsselwörter kann den Kontext dafür liefern, wie Konsumenten eine Marke im Vergleich zu den Mitbewerbern diskutieren. Beispiele für solche Schlüsselwörter sind zum Beispiel Style, Zuverlässigkeit, Sicherheit und Kosten. Als Autohersteller könnte man zum Beispiel mit dem Stichwort Sicherheit untersuchen, welche Automarken Kunden als besonders sicher empfinden. Mit dem Schlüsselwort Style kann man unter anderem herausfinden, welche Autos Konsumenten besonders elegant finden.
Die Ergebnisse können nützlich sein, um Kampagnen dahingehend zu evaluieren, wie erfolgreich die Steigerung der Produktbekanntheit umgesetzt wurde. Zusätzlich kann man dadurch erkennen, wie und ob sich die Produktwahrnehmung bei den Konsumenten verändert hat.
Filtert man den Share of Voice nach Standorten, wird ersichtlich, welche regionalen Märkte am besten mit der Marke vertraut sind. Das kann hilfreich sein, um relevante Inhalte für ortsbezogene Social-Media-Aktionen vorzubereiten und um zu erkennen, wie sich die Markenwahrnehmung in verschiedenen Märkten verändert.
Der Share of Voice misst normalerweise den Anteil der Erwähnungen einer Marke an den gesamten Posts. Allerdings zeigt dies nicht, wie viele einzelne Nutzer über die Marke sprechen oder wie viele Follower diese Nutzer haben. Deshalb ist es auch wichtig, potenzielle Impressionen und Reichweiten zu vergleichen. Die Reichweite misst, wie viele User potenzielle Posts angezeigt bekommen, die die Marke erwähnen. Impressionen zeigen, wie oft dies tatsächlich der Fall war.
Dieser Prozentsatz misst, wie oft die Marke gleichzeitig mit den eigenen Mitstreitern genannt wird. Werden Unternehmen selten mit anderen Marken gemeinsam genannt, kann das auf eine hohe Markentreue hindeuten. Einen hohen Prozentsatz findet man häufig bei Marken, die sehr stark in Konkurrenz stehen.
Der Share of Voice ist eine der am häufigsten verwendeten Metriken zur Messung der Social Media Performance. Viele Unternehmen haben bestimmte Hashtags, die sie regelmäßig für bestimmte Themen verwenden. Vergleicht man nun den Share of Voice mit Hashtags der Mitbewerber, ist das ein Indiz dafür, wie erfolgreich die Hashtags angenommen werden. Ein erfolgreiches Beispiel liefert Coca-Cola. Das Unternehmen startete eine Kampagne unter dem Hashtag „Share A Coke“. Die Flaschen, die im Laufe der Kampagne verkauft wurden, enthielten Aufdrucke von verschiedenen Vornamen, Bezeichnungen, Städten und Songtexten. Viele User posteten auf Instagram und anderen sozialen Netzwerken unter dem Hashtag #ShareACoke ihre Coca-Cola-Flaschen. Die Kampagne hat so gut funktioniert, weil sie sich sowohl auf die Personalisierung im Massenmaßstab (ohne wirklich persönlich zu sein) als auch auf das Gemeinschaftsgefühl fokussiert hat.
Filtert man Posts heraus, die sowohl auf die eigene, als auch die Website der Mitbewerber verlinken, kann man herausfinden, wie hoch der Share of Voice ist, der verantwortlich für den Traffic auf der Website ist. Dieser Share of Voice kann ein Leistungsindikator dafür sein, wie „teilbar“ der Website-Inhalt ist und wie gut Social-Media-Accounts und Marketingaktivitäten auf der Website integriert wurden.
Durch die Berücksichtigung dieser Maßnahmen erhält man einen tiefen Einblick in die Diskussionen, die über das Unternehmen geführt werden. Zusätzlich lässt sich evaluieren, wie sich bestimmte Marketingmaßnahmen auf die Markenwahrnehmung ausgewirkt haben. Die neugewonnenen Informationen lassen sich dann gezielt für neue, weitere Maßnahmen nutzen. Der Share of Voice kommt mitunter auch in der Medienbeobachtung zum Einsatz.
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Alexander Hencel ist seit 2018 Teil des Marketing-Teams der HBI. Zuständig für Content Management erstellt er beispielsweise fachbezogene Beiträge, betreut Social-Media-Kanäle und unterstützt Online-Marketing-Kampagnen für Kunden und die HBI.
