Share of Voice: Wie lässt sich der Erfolg messen?
Marketing
Posted 21 Jun 2018
Share of Voice mag nicht jedem ein Begriff sein. Dabei handelt es sich hierbei um eine gute Methode, mit der man die Ergebnisse von Marketingmaßnahmen messen kann. Marketingspezialisten bereitet nämlich die Möglichkeit, jeden Klick, jeden Post und jede Erwähnung zählen zu können, Kopfzerbrechen. Mit der Messung des Share of Voice kann man sich einen guten Überblick über das Unternehmensumfeld schaffen und Ordnung in das Chaos bringen.
Bevor wir verschiedene Möglichkeiten zur Messung besprechen, sollten wir einmal klären, was Share of Voice überhaupt ist. Dabei handelt es sich um eine Kennzahl aus dem Marketing. Sie beschreibt den Anteil der eigenen Werbung im Vergleich zu der Werbung der Konkurrenz. Im Onlinezeitalter umfasst dies speziell die Online-Sichtbarkeit, einschließlich organischer Suche, PPC (Pay-per-Click) und Social Media. Den Share of Voice berechnet man, indem man die eigenen Werbeaufwendungen durch die gesamten Markt-Werbeaufwendungen dividiert. Anders als man jetzt vielleicht vermutet, steckt aber mehr dahinter als die bloße Erwähnung der Marke.
Die Messung anhand bestimmter Schlüsselwörter kann den Kontext dafür liefern, wie Konsumenten eine Marke im Vergleich zu den Mitbewerbern diskutieren. Beispiele für solche Schlüsselwörter wären zum Beispiel Style, Zuverlässigkeit, Sicherheit und Kosten. Als Autohersteller könnte man zum Beispiel mit dem Stichwort Sicherheit untersuchen, welche Automarken Kunden als besonders sicher empfinden. Mit dem Schlüsselwort Style kann man unter anderem herausfinden, welche Autos Konsumenten besonders stylisch finden.
Die Ergebnisse können nützlich sein, um zu evaluieren, wie erfolgreich Kampagnen mit dem Ziel der Steigerung der Produktbekanntheit waren. Zusätzlich kann man dadurch erkennen, wie und ob sich die Produktwahrnehmung verändert hat.
Gefiltert nach Standort kann zeigen, welche regionalen Märkte am besten mit der Marke vertraut sind. Das kann hilfreich sein, um relevante Inhalte für ortsbezogene Social-Media-Aktionen vorzubereiten und um zu sehen, wie sich die Markenwahrnehmung in verschiedenen Märkten verändert.
Normalerweise misst man den Anteil der Erwähnungen einer Marke an den gesamten Posts. Allerdings zeigt dies nicht, wie viele einzelne Nutzer über die Marke sprechen oder wie viele Follower diese Nutzer haben. Deshalb ist es auch wichtig, potenzielle Impressionen und Reichweiten zu vergleichen. Die Reichweite misst, wie viele User potentiell Posts angezeigt bekommen, die die Marke erwähnen. Impressionen zeigen, wie oft dies dann wirklich der Fall war.
Dieser Prozentsatz misst, wie oft die Marke gleichzeitig mit der Konkurrenz genannt wird. Werden Unternehmen selten mit anderen Marken gemeinsam genannt, kann das auf eine hohe Markentreue hindeuten. Einen hohen Prozentsatz findet man häufig bei Marken, die sehr stark in Konkurrenz stehen.
Share of Voice ist eine der am häufigsten verwendeten Metriken zur Messung der Social Media Performance. Viele Unternehmen haben bestimmte Hashtags, die sie regelmäßig für bestimmte Themen verwenden. Vergleicht man nun den Share of Voice der von der Firma stammenden Hashtags mit denen der Mitbewerber, kann das zeigen, wie erfolgreich die Hashtags angenommen werden. Ein erfolgreiches Beispiel liefert Coca-Cola. Das Unternehmen startete eine Kampagne unter dem Hashtag „Share A Coke“. Die Flaschen, die während der Kampagne verkauft wurden, enthielten Aufdrucke von verschieden Vornamen, Bezeichnungen, Städten und Songtexten. Viele User posteten auf Instagram und anderen sozialen Netzwerken unter dem Hashtag #ShareACoke ihre Coca-Cola-Flaschen. Die Kampagne hat so gut funktioniert, weil sie sich sowohl auf die Personalisierung im Massenmaßstab (ohne wirklich persönlich zu sein) als auch auf das Gemeinschaftsgefühl fokussiert hat.
Der Share of Voice kann Leistungsindikator dafür sein, wie „teilbar“ der Website-Inhalt ist und wie gut Social-Media-Accounts und Marketingaktivitäten auf der Website integriert wurden.
Durch die Berücksichtigung dieser Maßnahmen erhält man einen tiefen Einblick in die Diskussionen, die über das Unternehmen geführt werden. Zusätzlich lässt sich evaluieren, wie sich bestimmte Marketingmaßnahmen auf die Markenwahrnehmung ausgewirkt haben. Die neugewonnenen Informationen lassen sich dann gezielt für neue Maßnahmen nutzen. Share of Voice kann man übrigens auch in der Medienbeobachtung einsetzen. Mehr dazu in Kürze auf unserem Blog!
– Dieser Beitrag wurde erstellt von einem unserer Praktikanten bei HBI
