Was haben Spider-Man, der neue Edeka-Werbespot und gute PR gemeinsam? Es geht jeweils um Helden! Der Held bildet das Zentrum jeder Geschichte – und somit ist er auch für die PR eine enorm wichtige Figur. Denn seit einiger Zeit ist Storytelling der PR- und Marketingtrend schlechthin. Nun mag manch einer anführen, dass in der PR schon immer Geschichten erzählt wurden. Das stimmt insofern, dass wir seit jeher Journalisten dabei helfen, eine Geschichte zu finden, oder dass wir Unternehmen unterstützen, ihre Story zu erzählen. Modernes Storytelling geht aber weit darüber hinaus. Storytelling ist narrativ und verpackt Produkte, Marken und Unternehmen in eine spannende und kreative Geschichte. Geschichten binden Informationen auf unterhaltsame Art und Weise, wodurch sie im Gedächtnis bleiben. Zudem sind gute Stories emotional und rufen bereits bekannte Gefühle und Erinnerungen im Rezipienten wach. Storytelling ist also unterhaltsam, emotional und bleibt im Gedächtnis. Zusätzlich bietet die moderne Medienlandschaft unzählige neue Möglichkeiten, diese Geschichten multimedial auf verschiedenen Kanälen zu erzählen.

Wer oder was ist ein Held?

Eine gute Story steht und fällt mit ihrer Hauptfigur – dem Helden. Doch was ist ein Held und was macht einen guten Helden aus? Für zeitgemäßes Storytelling ist es wichtig, einen Helden zu schaffen, der „einer von uns“ ist. Der Held als „einer, der von Natur mit einer ansehnlichen Gestalt und ausnehmender Leibesstärke begabet, durch tapfere Taten Ruhm erlanget, und sich über den gemeinen Stand derer Menschen erhebt“, ist heute nicht mehr zeitgemäß. Der Held sollte keiner sein, der sich von anderen Menschen abhebt, sondern einer „wie Du und Ich“. Ihn quälen dieselben Probleme wie andere Menschen und er hebt sich weder durch Herkunft noch durch Aussehen von anderen ab. Ein guter Held ist also ein „Normalo“ mit dem sich der durchschnittliche Rezipient identifizieren kann.

(Hierin liegt auch ein Großteil des Erfolgs der aktuellen Superheldenfilme über Marvel-Superhelden wie Iron-Man, Spider-Man und Co. In diesen Filmen besitzen die Helden zwar fantastische Fähigkeiten – die sie zu Super-Helden machen – aber sie sind in der Realität verwurzelt und müssen sich mit alltäglichen Problemen herumschlagen.)

Die Heldenreise – All inclusive in 12 Schritten

Neben dem Helden ist die zweite Voraussetzung für eine gute Geschichte deren Struktur – und auch die ist keineswegs etwas Neues. Die sogenannte Heldenreise ist der Prototyp jeder guten Geschichte und wird bereits seit Menschengedenken erzählt: von den Sagen des antiken Roms bis hin zu den aktuellen Superhelden-Blockbustern folgen (fast) alle populären Geschichten der gleichen Struktur. Diese hat Joseph Campbell bereits 1949 in seinem Werk The Hero with a Thousand Faces ausgearbeitet. Campbell gliedert die Heldengeschichte darin in drei Akte, die wiederum in insgesamt 17 Erzählschritte unterteilt sind. Der Drehbuch-Experte Christopher Vogler hat diese 2007 aktualisiert und etwas gekürzt. Sehen wir uns Voglers Version der Heldenreise einmal genauer an, um zu verstehen, wie typische Heldengeschichten aufgebaut sind:

1. „The Ordinary World“: Die Reise des Helden – der anfangs noch gar nicht „heldenhaft“ ist – beginnt im Alltag. In der Gesellschaft, in der unsere Hauptfigur lebt, gibt es ein Problem, unter dem alle Mitglieder dieser Gemeinschaft leiden.
2. „The Call to Adventure“: Unsere Hauptfigur erkennt, dass das Problem gelöst werden muss. Er vernimmt den Ruf des Abenteuers.
3. „Refusal of the Call“: Zunächst verweigert sich der Held diesem Ruf allerdings, da er für das Abenteuer seine gewohnte Welt verlassen müsste.
4. „Meeting with the Mentor“: Der Held trifft seinen Mentor, der ihn inspiriert und überzeugt, das Abenteuer anzutreten. Der Mentor muss nicht unbedingt ein weiser Mann mit grauem Bart sein – ein Vogel wie im aktuellen Edeka-Spot Eatkarus reicht aus, um den Protagonisten zu inspirieren.
5. „Crossing the Threshold to the Special World“: Der Held begibt sich nun auf seine Reise.
6. „Tests, Allies and Enemies”: Auf seiner Reise muss sich der Held schwierigen Aufgaben stellen, die es zu bewältigen gilt. Unterwegs trifft er auf allerhand Hindernisse und Bösewichte, findet aber auch Freunde und Verbündete.
7. „Approach to the Innermost Cave“: Wir nähern uns dem Höhepunkt, denn der Held steht kurz vor seinem Ziel.
8. „The Ordeal“: Der Höhepunkt der Geschichte. Es kommt zum finalen, alles entscheidenden Kampf, aus dem der Held (fast immer) als Sieger hervorgeht.
9. „Reward“: Der Held erhält eine Belohnung für seinen Sieg. Das kann eine besondere Fähigkeit, besonderes Wissen oder ein Werkzeug sein.
10. „The Road Back“: Der Held tritt die Rückreise nach Hause an.
11. „The Resurrection“: Unsere Figur hat eine Verwandlung durchgemacht. Vom Normalo ist sie durch ihre Reise zum wahrhaftigen Helden geworden.
12. „Return with the Elixir“: Der Held kehrt mit seiner Belohnung im Gepäck nach Hause zurück. Er setzt sein neu erlangtes Wissen bzw. seine Fähigkeiten dazu ein, das ursprüngliche Problem seiner Gemeinde zu beheben und trägt so zum Wohle aller bei.

Diese zwölfstufige Heldenreise gliedert sich in drei Hauptabschnitte: Schritte 1 bis 5 bilden den ersten Akt, der die Ausgangssituation schafft und Rezipienten in die Geschichte und ihre Figuren einführt. Im zweiten Akt, der die Schritte 6 bis 9 einschließt, finden die Haupthandlung und der Höhepunkt der Geschichte statt. Im dritten Akt, der aus den Schritten 10 bis 12 besteht, wird die Geschichte aufgelöst und es kommt zum „Happy End“. Somit folgt die Heldenreise der klassischen Drei-Akt-Struktur aus Exposition, Konfrontation und Auflösung.

Klassische Geschichten im modernen Gewand

Es bleibt also festzuhalten: Wie wir Geschichten erzählen, ist nach wie vor einem steten Wandel unterworfen. Die digitalen Medien halten eine Vielzahl von Möglichkeiten für das Storytelling bereit. Im Gegensatz dazu sind die Geschichten, die wir erzählen, im Grunde immer dieselben. Wie schon immer gilt: Gute Stories brauchen starke Hauptfiguren und spannende Konflikte, um die Gunst der Rezipienten zu gewinnen. Ein Held zieht aus, um ein Problem zu lösen. Er bestreitet ein Abenteuer und überwindet Hindernisse, kehrt erfolgreich zurück und löst das Problem zum Wohle der Gesellschaft.

Trotz all der Veränderungen und der Schnelllebigkeit unseres digitalen Zeitalters ist die Heldengeschichte eine Konstante, auf die man sich verlassen kann. Die Rezipienten kennen das Grundkonstrukt der Geschichte bereits, weshalb sie umso besser im Gedächtnis bleibt und abgespeicherte Emotionen leichter abruft. Das Erfolgsrezept könnte also lauten: Man nehme Voglers klassische Heldenreise und verwurzle sie in der Lebenswelt des Publikums. Man reichere sie an mit einer starken Heldenfigur, die zur Identifikation einlädt, füge eine Prise Spannung und Humor dazu und runde alles mit einem Happy End ab. Voilà – frohes Geschichtenerzählen!