Social Media ist voll mit Videos. Ob morgens im Bus auf dem Weg zur Arbeit, oder zuhause auf dem Sofa, wir alle lassen uns gerne für ein paar Augenblicke von einem interessanten oder lustigen Video im Netz unterhalten. Die Videos, die uns besonders gefallen, teilen wir auch gerne mit unseren Freunden. So kann ein Kätzchen, das sich auf einer Blumenwiese mit den Gänseblümchen streitet, mehrere Millionen Klicks erhalten.

Laut einer Studie der Kommunikationsberatung fischerAppelt AG und des Marktforschungsinstituts appinio GmbH sehen sich 97 % der Befragten im Alter von 16 bis 50 Jahren täglich Videos im Internet an. Jedoch gaben nur 20 % an, regelmäßig Videos anzusehen, die von Unternehmen veröffentlicht wurden.

Jetzt stellt sich die Frage, wie es zu diesem Unterschied kommt, und wieso Unternehmen das enorme Potential der Onlinevideos nicht richtig umsetzen können.

Generell ist bekannt, dass die meisten Videos zur schnellen Unterhaltung dienen. Das bestätigt auch die oben genannte Studie: für 75 % ist der Unterhaltungsfaktor der wichtigste Grund, sich ein Video anzusehen. Natürlich, wir wollen uns nicht freiwillig mit offensichtlicher Werbung aufhalten, sonst könnten wir ja gleich den Fernseher nur für die Werbung anschalten. Stattdessen wollen wir etwas sehen, das uns zum Lachen oder Nachdenken anregt, oder uns etwas zeigt, das wir bisher noch nicht gesehen haben.

Dass es aber nicht die Werbung an sich ist, die uns abschreckt, sondern der zu geringe Unterhaltungswert, zeigen zum Beispiel die beliebten Super-Bowl-Commercials, die in der Halbzeit des Sport-Events laufen und im Nachhinein Millionen Klicks auf sozialen Netzwerken erhalten, weil sie dafür bekannt sind, besonders kreativ und lustig zu sein. Diese und viele weitere Beispiele zeigen, dass gebrandete Videos im Netz große Chancen haben, erfolgreich zu sein. Es ist wichtig, in den Videos eine Story zu erzählen, um das Publikum zu überraschen, unterhalten und zu fesseln.  Der Aufbau der Videos muss daher so gestaltet sein, dass die Zuschauer das gesamte Video ansehen wollen, also mit Anfang, Mittelteil und einem Schluss, den man auf jeden Fall abwarten möchte. Dabei soll nicht die Marke oder das Produkt selbst im Vordergrund des Videos stehen, sondern die Botschaft. Es gibt keine genaue Zeitangabe, die ein Video zu kurz oder zu lang wirken lässt. Wenn die Story des Videos gut funktioniert, kann sie die Zuschauer auch für mehrere Minuten fesseln. Die Länge sollte also so gewählt werden, dass die Story gut erzählt wird und sich nicht unnötig in die Länge zieht, aber auch nicht zu schnell abgewickelt wird.

Ebenso erfolgreich können Videos sein, die auf Mitgefühl und besondere Glücksmomente setzen, in die sich der Zuschauer hineinversetzen kann. Man will sich mit dem Video und mit der Marke identifizieren können. Ein weiteres beliebtes Format sind lehrreiche Videos oder Tutorials. Wir alle haben gerne das Gefühl, dass wir etwas lernen und dass unsere Zeit im Internet nicht sinnlos vergeht.

Die Videos sollten besonders gut durchdacht sein. Das bedeutet, sie müssen genau auf den Marketing-Mix der Firma und die Zielgruppe abgestimmt sein. Die genaue Planung soll sich auch in der Videoqualität widerspiegeln. Es kommt zwar häufig vor, dass Handy-Videos mit schlechter Qualität im Netz „viral“ werden, doch dabei handelt es sich meist um Spontanaufnahmen. Diese wirken unprofessionell und eignen sich nur selten für Marketingzwecke. Obwohl das Skript gut durchdacht sein soll, darf die Planung im Video nicht erkennbar sein, um das Video authentisch wirken zu lassen.

Onlinevideos haben ein unglaubliches Potenzial und können die Basis für emotionalen Kontakt zwischen Unternehmen oder Marken und potentiellen Kunden bilden. Ob Videos am Ende tatsächlich viral werden, hängt auch mit einer großen Menge Glück zusammen, doch ein gutes Video kann die Botschaft der Marke authentisch an die Kunden übermitteln.